УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО С Т А Н О В И Щ Е От: Доц. д-р Стефан Димитров Серезлиев; ВТУ / Катедра Журналистика и ВО ; Научна спе

Препис

1 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО С Т А Н О В И Щ Е От: Доц. д-р Стефан Димитров Серезлиев; ВТУ / Катедра Журналистика и ВО ; Научна специалност: Брандинг и Интегрирани маркетингови комуникации Относно: дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен доктор по професионално направление 3.8. Икономика, научна специалност Маркетинг в УНСС. Автор на дисертационния труд: Иван Йорданов Божков Тема на дисертационния труд: Креативност и ефективност в българската реклама Основание за представяне на становището: участие в състава на научното жури по защита на дисертационния труд съгласно Заповед 3394/ г. на Зам-ректор по НИД на УНСС. 1. Информация за докторанта Докторантът Иван Йорданов Божков се е обучавал по докторска програма към Катедра Маркетинг и стратегическо планиране към Факултет по управление и информатика на УНСС по научна специалност Маркетинг, професионално направление 3.8 Икономика съгласно Заповед на Ректора на УНСС 935/ г. Обучението е осъществено в редовна докторантура и финансирано от държавата. Необходимо е да се отбележи важната връзка между образованието на докторанта и неговата професионална практика в комуникациите до момента - за мен тя е знак за последователен и устойчив подход в целите, които той си поставя и съответно начините, по които ги постига. От една страна, образованието му от бакалавър през магистър до докторант преминава през отделни, но не противоречащи си, а напротив максимално 1

2 интегриращи се области от Връзки с обществеността и реклама във ФЖМК (СУ) през Маркетинг (УНСС) до докторат (Катедра Маркетинг и стратегическо планиране, УНСС), посветен на специфичното изследване върху креативността и ефективността на българската реклама (в контекста на рекламните фестивал ФАРА и ЕФИ и с фокус върху телекомуникационния сектор). В професионалната комуникационна практика Иван Божков следва логиката на професионалното си развитие през работните характеристики на копирайтера и съответно през утвърдени професионални агенционни структури до създаване на собствена агенция. Изводът е, че убедително се демонстрира постоянен стремеж към придобиването на нови професионални умения и компетенции, които се интегрират с усвояването и на нови академични знания това е и една от успешните формули на развитие, която да отговори на сложната, постоянно променяща се професионална комуникационна практика. 2. Обща характеристика на представения дисертационен труд Дисертацията на Иван Божков е добре структурирана и според изискванията: въведение, три глави, заключение, списък на използваната литература и приложения. Общият обем е от 169 страници (по БДС). Използваната литература е релевантна, добре подбрана и професионална по темата научни монографии; статии от научни сборници и научни списания, интернет източници и др., съответно 14 на български език, 1 на руски и 133 на английски. В материалите при предаване на дисертацията са представени всички изискуеми материали и документи: заповеди, автобиография, копия на публикации, текст на автореферата. 3. Оценка на получените научни и научно-приложни резултати Темата, без съмнение, е с особена актуалност и значимост не само в българската, но и в световната академична теория и професионална комуникационна практика. Една от предпоставките, които формират оригиналността в научното поле на изследователската работа и създават различни концептуални изследователски рамки, 2

3 които трябва да се имат предвид, е в сложното преплитане на множество интердисциплинарни и мултидисциплинарни перспективи в процеса на изследване. Същевременно, тези перспективи се откриват в различни етапи от изследователската работа върху креативността в рекламата, особено в контекста на нейната ефективност. Ролята на рекламата, като функционална област в интегрираните маркетингови комуникации (ИМК) е непрекъснато обект на изследване от различни гледни точки, като междувременно, в последната декада тя се актуализира в нови референции към изграждането на успешния бранд. В този смисъл е необходимо ясно и категорично определяне на ограниченията в изследователската работа. Докторантът отделя специално място, за да ги дефинира (стр. 8), като общият център е насочен към подчертаване на необходимостта от оригиналност на рекламите; да са създадени в България; наградени на конкурсите и да отговарят на фестивалните изисквания, като контролната група реклами (без награди на ФАРА и ЕФИ) да са пускани в национален ефир Намирам такова ограничение за много съдържателно и важно, но същевременно и недостатъчно концептуализирано от други съществени гледни точки напр.: от специфичните гледни точки на основните участници в процеса (главно в творческите департаменти на агенциите); от гледна точка на доказани и апробирани агенционни механизми върху творческия процес (какъвто е Creative Business Ideas на HAVAS, където докторантът е и работил като копирайтер); стратегическите рамки и хоризонти пред творческия процес в рекламата от гледна точка на ефективността му при интегриране на стратегическата творческа идея в другите дисциплини от ИМК и др. Не е необходимо такъв тип области да бъдат включвани в изследването, но би следвало да има позиция върху тях, която да се изрази, например, в литературния обзор, в някой от анализите или при концептуализиране на изследователските хипотези. Трябва да се отбележи, че тази тема само е маркирана (стр.34; стр. 36). Приемам получените научни и научно-приложни резултати с горните бележки. 4. Оценка на научните и научно-приложни приноси Приносните моменти, които докторантът формулира са изложени подробно в заключението. Смятам, че те са от значение за все по-дълбокото разбиране на връзката 3

4 между творческия процес в рекламата и ефективността. Концепцията за креативност, която докторантът извежда е интересна, добре структурирана и последователна. Според мен, обаче, има възможност за нейното оптимизиране, тъй като използването на някои термини би могло да бъде в полето на непродуктивни дискусии и интерпретации напр. релевантността е представена в полето на един от категорийните вектори, който се свързва с неустоимо предложение, реална нужда и пр. (стр.199), като се пропуска, че тя често пъти се детерминирана и в отношенията между потребителите и категорията, в която брандът оперира комуникационно. Същевременно, някои от термините би следвало да се адаптират по възможност в дълбочина с актуалните достижения в академичната теория и професионалната практика на брандинга, към който рекламата и съответно творческият процес реферират. Например, т.нар. смисленост, в редица изследвания и комуникационната практика все повече се интерпретира в полето на качеството на живот на потребителя и неговите близки. Някои от приносите в Трета глава принципно са известни, но аз ги приемам в контекста на доказателства в българската практика напр., че креативността влияя върху комуникационния ефект на рекламите. Ще очаквам с интерес развиването на този модел и прилагането му при бъдещото провеждане на рекламните фестивали. Мисля, че той би имал важно място и при началното детерминиране на условията за провеждане и приемането на критериите. 5. Оценка на публикациите по дисертацията Публикациите са в необходимото количество и в областта на дисертационния труд: една научна статия и три публикувани доклади от авторитетни научни конференции. 6. Оценка на автореферата Авторефератът е с обем 44 стандартни страници и в него са представени точно и пълно съдържанието и структурата на дисертацията, както и постигнатите резултати. 4

5 7. Критични бележки, препоръки и въпроси Имам известни препоръки, които са свързани, както с формалните изисквания към дисертационния труд, така и с бъдещата работа на докторанта. По отношение на дисертацията: - На места езикът е неоснователно есеистичен, което размива академичния стил; наличия на общи субективни твърдения, които звучат популярно и донякъде наивно (напр., че в България рекламистите приемат всичко наготово, защото бизнесът се движи напред от модерното и новото ). - Липсва съдържание за текста, респективно и за фигурите, таблиците и схемите няма и унифицирано оформление. Има много таблици без пояснителен текст, разменени пояснения в текста към таблици (стр.154) и пр.; - Несистемни стилови грешки, напр. употреба на първо лице мн. число в текста, което затруднява преценката за авторство на докторанта (стр.158); - Самият дизайн на дисертационния труд има сериозна необходимост от оптимизиране, съгласно университетските препоръки. Препоръчвам на докторанта да продължи да публикува научни статии и да участва устойчиво в изследвания, свързани с избраното научно поле и академичната теория, и професионалната практика в България имат необходимост от непрекъснато актуализиране и валидизиране на ефективността на творческия процес в рекламата. Без съмнение, темата на дисертацията и самото изследване на докторанта предполагат много интересно концептуално, интердисциплинарно и мултидисциплинарно развитие в различни научни и професионални области, някои от които са гранични. Друго важно направление е да се изследват възможностите, чрез които достиженията в дисертацията да бъдат апробирани през различни по структура комуникационни агенции, както и през някои техни ключови служители от мениджмънта на творческия процес. Това ще формира ново поле именно в мениджмънта на творческия процес, като ще открие неочаквани перспективи в оптимизиране на процеса; минимализиране на различните видове конфликти (в контекста на различните мета-теории в рекламата) и най-вече в аспекта на различните етапи на евалюация. 5

6 Предлагам на докторанта да заложи някои от тези теми в бъдещите си академични и професионални изследвания, защото вярвам в неговия научен и професионален потенциал. В тази връзка поздравявам научния ръководител доц. д-р Красимир Маринов и членовете на Катедра Маркетинг и стратегическо планиране (УНСС) за силния академичен дух и наложените високи научни стандарти, които осигуряват възможности пред младите учени да поемат и да решават все по-сложните научни и професионални предизвикателства в модерния маркетинг и стратегическото планиране. Въпрос към докторанта: Възможно ли е модел за ефективност на творческия процес в рекламата да бъде адаптиран (развит) към други дисциплини от ИМК? 8. Заключение Имайки предвид гореизложеното във връзка с дисертацията, предлагам напълно убедено на уважаемите членове на научното жури да бъде присъдена на Иван Йорданов Божков ОНС доктор по професионално направление Маркетинг и в качеството си на член на журито заявявам, че ще гласувам за. 31. Януари 2019 г. Член на научно жури: София (доц. д-р Стефан Серезлиев) 6