РЕЦЕНЗИЯ От: проф. д-р Свободка Генчева Класова Професионално направление: 3.8. Икономика Научна специалност: Маркетинг (Ценова политика) Относно: дис

Препис

1 РЕЦЕНЗИЯ От: проф. д-р Свободка Генчева Класова Професионално направление: 3.8. Икономика Научна специалност: Маркетинг (Ценова политика) Относно: дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен доктор по научна специалност Маркетинг в УНСС Автор на дисертационния труд: Даниела Славчева Уручева Тема на дисертационния труд: Разработване на алгоритъм за ценообразуване на отпадъци Научен ръководител: доц. д-р Татяна Нецева-Порчева Основание за представяне на рецензията: участие в състава на научното жури по защита на дисертационния труд съгласно Заповед 430/ г. на Зам.- ректора на УНСС. 1. Информация за дисертанта Дисертантът се е обучавал по докторска програма към катедра Маркетинг и стратегическо планиране, факултет Управление и администрация на УНСС по научна специалност Маркетинг, професионално направление 3.8. Икономика съгласно Заповед на Ректора на УНСС 937/ г. Обучението е осъществено в задочна форма през периода г г. и е финансирано от държавата. Докторантът Даниела Славчева Уручева завършва през 2006 г. бакалавърска степен по Международни икономически отношения във Варненския свободен университет. През 2013 г. придобива ОКС Магистър по специалност Маркетинг в УНСС. Професионалният опит на докторанта за периода 2006 г г. включва работа на различни позиции: връзка с ключови клиенти в отдел Маркетинг и логистика в Арексим ЕООД; търговец в Кауфланд България в отдел Снабдяване, координатор в отдел Логистика в Пени Маркет България; експерт администриране на поръчки в Кока Кола Хеленик ЕООД. Заеманите длъжности и основните отговорности и дейности, изпълнявани от Даниела Уручева, й осигуряват практически опит, който е особено полезен при разработването на дисертационния труд. С не по-малко значение са и познанията на докторанта по английски и немски езици (средното си образование завършва в 1

2 Гимназия с преподаване на чужди езици), както и техническите й компетентности при работа с МS Office (Word, Excel, Power Point, CorelDraw); Internet и SAP. 2. Обща характеристика на представения дисертационен труд Дисертационният труд е в общ обем от 196 страници. От тях: основен текст 156 страници; библиография от 130 източника 9 страници и 7 приложения извън текста 19 страници и включени в текста 14 таблици, 10 графики и 33 фигури Актуалност на тематиката, цели, задачи, обект, предмет, защитавана теза Мога да изтъкна най-малко две съображения в полза на изключителната актуалност и значимост на избраната от докторанта тема: първо: Тенденцията към застрашително увеличаване на отпадъците е един от съвременните екологични проблеми на бизнеса и на обществото. Решаването му изправя пред управлението на отпадъците сериозни предизвикателства. Експлоатирането на част от отпадъците като ресурс с помощта на бизнес модела индустриална симбиоза е ефективен начин за редуциране на техните количества. Дългосрочната цел на политиките на Европейския съюз в областта на управлението на отпадъците е да се намали количеството на образуваните отпадъци, а когато това не може да бъде избегнато, да се насърчи тяхното използване като ресурс. Повторната употреба на отпадъците като суровина извежда на преден план проблема за цените по продажбите им и то в контекста на сравнението им с цените, по които се реализират основните продукти на бизнеса. Казаното обосновава актуалността на темата на дисертационния труд, която е адресирана към ценообразуването на отпадъците. второ: Заложеният в природата на цената потенциал за въздействие върху икономическите процеси и явления я прави мощно средство за насърчаване на ефективното използване на отпадъците. Универсалният характер на цената, която е в сърцето на всяка икономика (Милтън Фридман) не изключва конкретното й проявление за всяка стока. Това предполага процесът на ценообразуване на отпадъците да се съобрази, както с особеностите на отпадъците като стока, така и със спецификата на тяхната реализация. Независимо, че в специализираната литература има множество публикации в областта на цените, ценообразуването на отпадъците не е обект на задълбочени теоретични и практически изследвания. Липсва анализ на пазара на отпадъците. Не е разработван алгоритъм за ценообразуването на отпадъците в България. Методологията за отчитането на разходите, свързани с отпадъците, не е издържана и не съдейства за вземането на адекватни ценови решения. Посочените празноти в ценообразуването на отпадъците са сериозни препятствия пред възможностите на цената да насърчава предприемачите към ефективно управление на отпадъците. Опитът на докторанта да насочи изследването към теорията, методологията и практиката на ценообразуването на отпадъците определя значимостта на избраната от него тема на дисертационния труд. Целта на дисертационния труд е да се разработи алгоритъм за ценообразуване на отпадъци на база разходи. За решаването й са посочени задачи на изследването, които в логическа последователност очертават стъпките за реализирането на целта. 2

3 Обект на дисертационния труд са фирмите, генериращи отпадъци във вид на хартия и картон, пластмаса, дърво, стъкло и метал, като страничен резултат от извършването на основната си стопанска дейност, а негов предмет е процесът на ценообразуването на отпадъци. Формулировката на цел, задачи, обект и предмет на разработката е точна и съответстваща на характеристиката на изследвания проблем Даниела Уручева пледира в полза на тезата, че цените на генерираните и продавани от тях отпадъци в България се определят на база търсенето и предлагането, но по-висока доходност може да се постигне, ако при ценообразуването им се отчитат и направените разходи при тяхното управление. Прилагането на систематичния/или системния/ подход предполага разработването на алгоритъм за ценообразуването на отпадъците на база разходи. Според мен начинът, по който е дефинирана основната изследователска теза, не е съвсем коректен. Алгоритъм за ценообразуването на отпадъците на база разходи не е израз на системния подход, който изисква в процеса на ценообразуване да се отчете влиянието на всички ценообразуващи фактори в тяхното взаимодействие и отношения на взаимно обуславяне. Независимо от тази неточност във формулировката на тезата, разработеният от докторанта алгоритъм за ценообразуването на отпадъците се базира върху разходите, но отчита и връзката на цените с други ценообразуващи фактори (търсене и предлагане, конкурентни цени). Методологията на изследване включва качествен метод за събиране на данни. Емпирична база на проучванията на практиката на ценообразуване на отпадъци в България е информация с данни, събирани чрез 16 дълбочинни интервюта, проведени с представители на фирми, които вследствие на основната си стопанска дейност генерират отпадъци във вид на хартия и картон, пластмаса, дърво, стъкло и метал. Възприетите шест ограничения при провеждането на изследването го фокусират в определени параметри. Те, от една страна, показват невъзможността в рамките на дисертационния труд да се обхване цялостната проблематика по ценообразуването на отпадъците, а от друга страна, индикират насоките, в които могат да се развият по-нататъшни проучвания в изследваната област Структура и съдържание на дисертационния труд Структурата на дисертацията е в съответствие с поставената цел и задачи на изследването. Тя се състои от въведение, увод, три свързани помежду си глави и заключение. В съдържателен план дисертационният труд дава отговор на основните въпроси пред едно изследване от подобен характер очертан е проблемът, коментирани са теоретичните постановки в областта на отпадъците и ценообразуването им, избрана е методология на емпиричното изследване и са анализирани резултатите от него, предложен е алгоритъм за ценообразуване на отпадъци на база разходи, който е апробиран. Вече бяха коментирани целта, задачите, предметът, обектът, тезата и методологията на изследването, които са посочени във въведението. 3

4 Първа глава представлява концептуална рамка на дисертационния труд, защото в нея в теоретичен план се коментират двата му компонента отпадъците и процесът на ценообразуване. В първа глава е дефинирано понятието отпадък, като е проследена еволюцията му, отразена в рамковите Директиви за отпадъците. Сравнението на законодателните дефиниции показва различия в разбирането за отпадък, което резултира в промяна на концепцията за разрешаване на проблема с отпадъците. На дневен ред излиза необходимостта от ограничаване на генерирането и натрупването на отпадъци, за което способства тяхната повторна употреба като ресурс. В тази връзка са изяснени термините страничен продукт, край на отпадъка и е представена класификация на отпадъците. Анализът на отпадъците като проблем е извършен въз основа на значителен обем информация за количествата генерирани, депонирани и оползотворени отпадъци в страните членки на ЕС, в частност в България, за периода 2010 г г. Показани са неблагоприятни за нашата страна резултати, които до голяма степен се дължат на неправилното управление на отпадъците, особено по отношение на тяхното използване като ресурс. Докторантът обръща специално внимание върху същността на индустриалната симбиоза като бизнес модел, насочен към ползотворно използване на отпадъците от едно производство като суровина за друго производство. Изведени са ползите от индустриалната симбиоза в екологичен, финансов и социален аспект. Интерес представляват сравненията между различните варианти на бизнес модели относно възможностите им за печалба и намаляване на разходите (таблица 2). Съществуващата практика е анализирана (втора глава) в плоскостта на съответните варианти. В първа глава се съдържат и изходните теоретични основи на процеса на ценообразуване. В хронологичен порядък са представени гледните точки на различни автори за елементите на ценообразуващия процес, факторите, целите, подходите и методите на ценообразуване. На този фон е изведена спецификата на ценообразуването на отпадъците. Достига се до правилния извод за отделяне на процеса на ценообразуване на отпадъци от този на основните за фирмата продукти. Ценовите цели и стратегии на фирмите по отношение на отпадъците предопределят приоритетното отчитане на разходите като ценообразуващ фактор при тях. Това не изключва въздействието върху цените и на други фактори, както и използването на пазарни методи на ценообразуване. За изясняване на практиката на ценообразуване на отпадъци в България във втора глава е представена методология на изследването. Въз основа на формулираните в дисертационния труд предмет, цел и задачи се очертават кръга от въпроси, които са обект на проучване. Авторът се аргументира в полза на дълбочинното интервю като подходящ метод за събиране на данни при малък брой респонденти. Обосновани са мотивите за използването на този метод, предимствата и недостатъците му в сравнение с други методи. Изяснена е процедурата на изследването и е съставен изследователски въпросник, който включва 5 блока въпроси. Във втора глава са анализирани резултатите от проведеното изследване. Систематизирани са изводи за спецификата на пазара и на ценообразуването на отпадъците в България. Установено е, че в обстановка на оскъден пазар на вторични материали, фирмите отчитат предимно търсенето като ценообразуващ фактор и прилагат пазарни методи на ценообразуване, следвайки интуитивно стратегия на база цени на конкуренти. Констатирана е липсата на утвърден и общоприет подход за определяне на цената на отпадъка. Преследваната от фирмите цел за максимизиране на 4

5 печалбата от продажбата на отпадъци не може да се реализира без прецизно отчитане на пълните разходи, свързани с тяхното управление. Определянето, разпределението, калкулирането и мониторингът на разходите са от съществено значение за вземане на адекватни ценови решения. Като обобщение на казаното във втора глава е изводът за необходимостта от разработване на алгоритъм за ценообразуване на отпадъци на база разходи. В трета глава е представен алгоритъм за ценообразуване на отпадъци на база разходи. Детайлно са разгледани основните му етапи. Правилно е решението на докторанта да използва разходите като вход и да приложи изчислителна процедура, за да определи цената като изход. Тъй като разходите се идентифицират с различни дейности, които са причина за тяхното извършване, са групирани дейностите, свързани с управлението на отпадъците. Те са: събиране, транспортиране и съхранение на отпадъци. Специално внимание заслужава усилието на докторанта да определи и разпредели разходите по отделните дейности. За целта са направени подробни практически разчети за детайлно отчитане на съответните разходи (за оборудване, работна сила, консумативи и др.) по видове дейности. Коефициентът за разпределение е добро решение за определяне на разхода на конкретен отпадък при общото му отчитане за повече отпадъци. Изведеният от автора богат формулен апарат за изчисляване на разходите по видове дейности е заложен в Калкулатора /приложение 7/, в който е представена подробна калкулация. Калкулаторът и приложеният файл предполагат конкретни действия по разбивката на разходите по видове дейности и формирането на цената на отпадъка. В края на главата са систематизирани основните предимства за фирмите от прилагането на алгоритъм за ценообразуване на отпадъци на база разходи във връзка с дейностите по управление на отпадъците. Алгоритъмът е апробиран в две фирми: от дървообработващия сектор отпадък дърво, трици стърготини и от сектор производство отпадък хартия и картон опаковки. В заключението сполучливо са синтезирани най-важните акценти от изложението. Наборът приложения подкрепят извода за задълбочеността на докторанта при осъществяване на проучването. Езикът и стилът на разработката са научни. В дисертационния труд осезателно се чувства личното присъствие на автора. Повечето от формулираните приноси и получени резултати са негова заслуга. Считам, че дефинираните цел и задачи на дисертационния труд са постигнати. 3. Познаване на проблема Даниела Уручева е ползвала добросъвестно 130 литературни източника на кирилица и на латиница, от които 27 книги, монографии и учебни помагала, 63 статии, доклади и дисертации, 12 нормативни документа и 28 уеб сайта. Библиографската справка показва, а начинът на поднасяне на информацията в хода на изложение на изследването, потвърждава литературната осведоменост на автора на дисертационния труд, която се комбинира с добро познаване на проблема и практически опит. Творческата оценка на ползваните материали дава възможност да се открои научният принос на докторанта. 5

6 4. Оценка на научните и научно приложни приноси В теоретичен план Доразвитие на теорията за управление на отпадъците от позициите на фирменото ценообразуване. Предефиниране на термини, които имат отношение към използването на отпадъците като ресурс. Обосновано предложение за класификационни признаци и съответно за класификация на отпадъците. Приведени аргументи в полза на бизнес модела индустриална симбиоза и различните му варианти с техните възможности за печалба и намаляване на разходите. Теоретична обосновка на спецификата на ценообразуването на отпадъците при продажбата им като ресурс на други бизнеси. В тази връзка полезни са разсъжденията относно налагащата се необходимост за отделяне на процеса на ценообразуване на отпадъци от този на основните за фирмата продукти. В методологичен и методичен план Представен и експериментиран методически подход за изчисляване и разпределение на разходите за отпадъци по видове дейности. Предложеният инструментариум с разработен от докторанта формулен апарат за разделяне на разходите се прилага за първи път в областта на изследваната проблематика. Конструиран и аргументиран алгоритъм за ценообразуване на отпадъци на база разходи във връзка с дейностите по управление на отпадъците. В практически план Проведено изследване относно ценообразуването на отпадъци като хартия и картон, дърво, стъкло, пластмаса и метал, чийто резултати могат да се ползват от фирмите, които продават съответните /а и други/ отпадъци на бизнеса с цел използването им като ресурс. Представена подробна калкулация, заложена в Калкулатора /приложение 7/, която е полезна за практиката във връзка с разбивката на разходите по видове дейности и формирането на цената на отпадъка. Апробация на алгоритъма за ценообразуване на отпадъци на база разходи в две фирми и тестване на неговата приложимост, което е доказателство за практическата значимост на дисертационния труд. 5. Оценка на публикациите по дисертационния труд В материалите по конкурса са приложени общо 3 публикации - една статия и два доклада, изнесени пред научни форуми. Всяка от публикациите е свързана пряко с предмета на дисертационния труд. Може да се приеме, че докторантът има необходимия брой научни публикации, с които е осигурена публичност на основните моменти от дисертационния труд. 5. Автореферат Авторефератът представя правилно целите, задачите, тезата и съдържанието на разработката. Той е изготвен според изискванията на съответните правилници и отразява основните резултати, постигнати в дисертацията. Изведените приноси действително се откриват в труда. 6

7 7. Критични бележки и препоръки Могат да се отправят следните бележки, които се отнасят до засилване на маркетинговия акцент в дисертационния труд и по-скоро са препоръки към понататъшните изследвания на автора. 1. Системният подход в процеса на ценообразуване предполага за елементите цена производствени разходи печалба от ценовата система да се даде достатъчно точно отговор на въпроса кой елемент се явява зависима променлива и кой елемент е независима променлива. В условията на неразвит пазар на отпадъците независимата променлива са разходите, а печалбата и цената зависят от тях. Затова разходите са приоритетен фактор при ценообразуването на отпадъците (макар че интуитивно фирмите стъпват върху търсене предлагане и цени на конкуренти). Но перспективите за създаването на конкурентен пазар на отпадъците в качеството има на суровина ще промени мястото на елементите в посочената триада. Тогава цените на конкурентите ще са независимата променлива, от която ще зависи печалбата при съответни разходи. Предприемачите ще търсят възможности да намаляват разходите, за да се вместят в лимитираните от пазара цени на конкурентите, които се превръщат в приоритетен ценообразуващ фактор. И тогава правилното и точно отчитане на разходите по видове дейности придобива особено значение от гл. т. откриване на възможности за тяхното минимизиране. Препоръката ми към бъдещи изследвания на докторанта е да задълбочи детайлизирането на разходите по видове дейности чрез разграничаването им на постоянни (фиксирани) и на променливи разходи, което ще създаде сериозна информационна база за прилагане на съвременни методи на ценообразуване на отпадъците. 2. Производният (вторичен) характер на търсенето на отпадъци в качеството им на суровина предполага анализ не само на търсенето на самите отпадъци от фирмите, но и анализ на търсенето от крайните потребители на произвежданите от отпадъците продукти (В2В маркетинг). Изследване на психологическия профил на потребителите с акцент върху тяхното отношение към произвежданите от отпадъци продукти може да е полезно за анализ на търсенето на отпадъци от фирмите. И съответно за формулиране на ценови стратегии според психиката на потребителите. 3. Препоръки за бъдещи научни проучвания на автора могат да се открият и в ограниченията пред дисертацията. Едно от тях се отнася до използвания качествен метод за събиране на информация. Авторът предвижда за в бъдеще провеждането и на количествено изследване, като за целта генерира хипотези, които подлежат на доказване. З А К Л Ю Ч Е Н И Е Даниела Славчева Уручева се представя с дисертационен труд, който съответства на изискванията на Закона за развитие на академичния състав за присъждане на исканата научна степен. Дисертацията е по актуален, ясно формулиран и сложен икономически проблем, чието решение се търси в цялостно задълбочено и добросъвестно научно изследване. Поставените цели и задачи са изпълнени. В процеса на аргументирането на формулираната теза са изведени теоретико-методологически и методически конструкции, някои от които имат характер на научни и научно-приложни 7

8 приноси. Те обогатяват научното знание и подпомагат управленската практика в областта на ценообразуването на отпадъците. Всичко това ми дава основание да препоръчам на членовете на Научното жури да присъдят на докторант Даниела Славчева Уручева образователната и научна степен доктор по научната специалност Маркетинг. София април 2019 г. Рецензент:.. (проф. д-р Свободка Класова) 8