УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО С Т А Н О В И Щ Е От: доц. д-р Красимир Маринов Маринов УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВ

Препис

1 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО С Т А Н О В И Щ Е От: доц. д-р Красимир Маринов Маринов УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО Научна специалност Маркетинг Относно: дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен Доктор по научна специалност Маркетинг в професионално направление 3.8. Икономика в УНСС Автор на дисертационния труд: Михаела Методиева Михайлова Тема на дисертационния труд: Пазарна ориентация на фирмите, прилагащи директен маркетинг в България Основание за представяне на становището: включен съм в състава на научното жури по защита на дисертационния труд съгласно Заповед 259/ г. на Зам. ректора по НИД на УНСС. 1. Информация за дисертанта Михаела Методиева Михайлова е зачислена в редовна докторантура в професионално направление 3.8 Икономика със Заповед на Ректора на УНСС 1008 от г. със срок на обучение три години, считано от г. до г. През 2017 г. докторантурата е удължена с 1 година заради отпуск по майчинство и обучението продължава до г. Познавам дисертанта и имам впечатления от него още преди старта на научното му изследване, а по време на докторантурата имах възможност да работя с Михаела Михайлова като неин научен ръководител. Свидетел съм на 1

2 нейното развитие и израстване като изследовател с потенциал в предметната област на дисертацията. 2. Обща характеристика на представения дисертационен труд Дисертационният труд Пазарна ориентация на фирмите, прилагащи директен маркетинг в България е разработен в обем от 202 страници и се състои от въведение, три глави, заключение и литература. Цитирани и използвани са 197 литературни и информационни източника. Темата на изследването категорично може да се определи като значима и актуална. Актуалността се обуславя от нарастващата роля на директния маркетинг в ежедневието на потребителя и все по-големия брой на компаниите, прилагащи директен маркетинг. Подходът на директния маркетинг, от една страна, се характеризира с поддържането на индивидуална връзка с потребителя, ръководена от неговите особености, предпочитания и профил. Пазарната ориентация, от друга страна, цели предоставяне на потребителите на по-висока стойност в сравнение с тази на конкурентите. Тази цел бива постигната чрез поддържане, анализ и прилагане на подходящи способи за реакция от страна на фирмата спрямо актуалната информация за външната и вътрешната за фирмата среда. Обектът на изследване в дисертационния труд е ясно очертан онези компании на българския пазар, които прилагат подход на директен маркетинг. Предметът на изследване е точно формулиран - пазарната ориентация на компаниите, които прилагат директен маркетинг. Трудът се занимава с това прилагат ли се принципите на пазарната ориентация в управлението на тези компании. Целта на изследването е да се даде отговор на въпроса дали и до колко компаниите, прилагащи директен маркетинг, са пазарно-ориентирани, т.е. как изглеждат решенията, отнасящи се до пазарната ориентация, вземани от компаниите, прилагащи този подход в маркетинга. Докторантът извежда 4 задачи, които са достатъчно конкретни; изпълнението им позволява да се постигне поставената цел; и които насочват в правилна посока изследването. За да постигне целта си докторантът формулира 5 основни изследователски хипотези, върху чието приемане или отхвърляне се базира заключението за наличието на връзка между прилагането на подхода на директен маркетинг и степента на пазарна ориентация на фирмата. 2

3 Цитираните литературни източници на брой - дават основание литературната осведоменост на автора да се определи като много добра. 3. Оценка на получените научни и научно-приложни резултати Достойнството на настоящия труд е, че чрез емпирично изследване са разкрити особеностите на пазарната ориентация на фирмите, които прилагат подход на директен маркетинг. Изследвани са 97 компании по метода на допитването чрез интернет-базирана анкета. Събраните количествени данни са обработени и анализирани чрез SPSS с цел разкриване и изследване на зависимости между пазарната ориентация на фирмата, прилагания подход на директен маркетинг, и постигнатите от фирмата резултати. Практическата ценност на труда е свързана с това, че получените научни и научно-приложни резултати се явяват ориентир за вземане на управленски решения с цел по-ефективно развиване и прилагане на пазарната ориентация като политика на фирмите у нас. В структурно отношение работата е изградена логично. В първата глава са концептуализирани основните понятия спрямо обекта, предмета и целта на дисертацията. Обоснован е изборът на термина пазарна ориентация пред термина маркетингова ориентация. Едновременно с това са разгледани същността и елементите на пазарната ориентация, условията за нейното изграждане и поддържане, както и ефектите, които тя поражда. В тази глава са разкрити още особеностите на концепцията за директен маркетинг. На базата на критичен анализ на литературата са изведени характеристиките на този подход: персонализация, изграждане на дългосрочни взаимоотношения и изграждане на потребителска лоялност. Във втората глава на дисертацията са аргументирани методология и методика за емпирично проучване на степента на пазарна ориентация на фирмите, прилагащи директен маркетинг. Последователно се представени програмата и инструментариума на изследването, изследователския въпросник; описани са генералната съвкупност и целевата извадка; аргументирани са модела на извадката, методите за събиране и методите за анализ на данните. В третата глава на изследването са анализирани резултатите от емпиричното изследване и са формулирани заключения за приемане, респ. отхвърляне, на изследователските хипотези. Основните резултати на изследването са свързани с доказването, че: 3

4 степента на приложение на подход на директен маркетинг влияе върху нивото на пазарна ориентация на фирмата; нивото на пазарна ориентация на фирмите влияе върху постиганите от тях резултати; степента на приложение на подхода на директен маркетинг влияе върху постиганите от фирмите резултати; елементите на пазарната ориентация и техните компоненти си взаимодействат и въздействат в различна степен; конкурентните предимства и иновациите във фирмите не са директно свързани с пазарната ориентация. 4. Оценка на научните и научно-приложни приноси Като правилно формулирани и реално получени могат да се приемат следните научни и научно-приложни приноси: 1. Разработена е скала за оценка на степента на прилагане на подход на директен маркетинг. Потвърдени са нейната валидност и надеждност. 2. Доказано е, че във фирмите, прилагащи подход на директен маркетинг, степента на прилагане на подход на директен маркетинг влияе върху нивото на пазарна ориентация. 3. Доказано е, че нивото на пазарна ориентация и степента на прилагане на директен маркетинг влияят върху постигнатите от фирмата резултати. 5. Оценка на публикациите по дисертацията Посочени са четири публикации една статия и три доклада, като и четирите са по темата на дисертационното изследване и представят различни части от постигнатите от автора резултати. 6. Оценка на автореферата Авторефератът отговаря на изискванията. Съдържанието му представя коректно дисертационния труд. 4

5 7. Критични бележки, препоръки и въпроси Нямам формални бележки към докторанта. Препоръката ми е да продължи научните си изследвания, като оползотвори изследователския потенциал, с който разполага. 8. Заключение Представеният дисертационен труд е самостоятелно проведено научно изследване с ясно откроени резултати и научни и научно-приложни приноси, съответстващо напълно на изискванията към подобен научен труд. Въз основа на това давам положителна оценка за дисертационния труд за Михаела Методиева Михайлова, кандидатстваща за образователната и научна степен Доктор в професионално направление 3.8 Икономика, научна специалност Маркетинг, и ще гласувам за присъждането на ОНС Доктор г. София доц. Красимир Маринов 5