УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО С Т А Н О В И Щ Е От: доц. д-р Виолета Гълъбова, УНСС, научна специалност Икономика и управление (Търг

Препис

1 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО С Т А Н О В И Щ Е От: доц. д-р Виолета Гълъбова, УНСС, научна специалност Икономика и управление (Търговия) Относно: дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен доктор по Икономика и управление (Търговия) Основание за представяне на становището: участие в състав на научно жури по защита на дисертационен труд съгласно заповед 392/ г. на Заместник - ректора по НИД на УНСС. Автор на дисертационния труд: Виктория Веселинова Димитрова Тема на дисертационния труд: ОЦЕНЯВАНЕ СТОЙНОСТТА НА КЛИЕНТИТЕ В ТЪРГОВИЯТА 1. Общо представяне на дисертационния труд, структура и съдържание Дисертационният труд на тема Оценяване стойността на клиентите в търговията е с обем 236 стандартни страници и съдържа увод, изложение в три глави, заключение, списък с използвана литература, 24 таблици и 43 фигури, както и 8 приложения. В списъка на използваната литература са включени общо 134 литературни източника като 43 от тях са литературни източници на български език, 5 на руски език и 73 на английски език. Изложението на дисертационния труд е структурирано в увод, три глави и изводи и заключение. Всяка от главите е съпроводена със заключения по включения текст. Актуалност на темата: В последните десетилетия управлението на взаимоотношенията с клиентите се наложи като водеща концепция в маркетинговата дейност на организациите. Възприето е, че установяването на взаимоизгодни взаимоотношения в дългосрочен план е значима предпоставка за изграждане на успешен бизнес. Извеждането на взаимната изгода е свързано с определянето на предоставяната ценност на клиентите и тяхната стойност за бизнеса. В този смисъл стойността на клиентите е икономическа категория,

2 изискваща значително внимание и анализи. Следва да се отбележи, че относно концептуалната същност на стойността на клиентите и нейното оценяване са налице множество, но разнородни становища - стойността на клиента е третирана от различни гледни точки, както и с разнородни акценти в нейната оценка. Не на последно място, твърде слабо е засегната тематиката, свързана с оценка на стойността на клиента в търговията. Всичко това показва, че избраната тема на докторския труд е актуална и е налице необходимост от допълнителни задълбочении изследвания по въпроса. В увода са формулирани тезата, целта, обектът, предметът и задачите на дисертационния труд. В съдържателен аспект изложението е построено съгласно поставените цел и задачи. Първа глава на докторския труд обхваща преглед на водещите теоретични обобщения по темата. На първо място са изведени концепциите маркетинг на взаимоотношенията и управлението на връзките с клиентите като база за развитието на теорията и практиката на оценка стойността на клиента. Въз основа на обзора на същностните им характеристики е направена съпоставка и са изведени относителните различия. Посочено е, че в някои от публикациите маркетингът на взаимоотношенията, управлението на връзките с клиентите и CRM информационните технологии се разглеждат като тъждествени, което е предмет на авторова критика. Наред с това е разгледана категорията клиент като е проследен процеса на изграждане на връзката с него. Съществен акцент в теоретичния обзор е поставен на категорията стойност на клиента и нейните компоненти. Осъществена е авторова интерпретация на категорията и е изведено, че оценяването стойността на клиентите идентифицира тяхната значимост за организацията. Последното от своя страна дава възможност за сегментация на клиентите и на тази база за разработване на дългосрочни печеливши отношения. Втора глава на докторския труд обхваща методологичен инструментариум на докторския труд в няколко аспекта: 1. Теоретико-методологични предпоставки при оценяване стойността на клиентите в търговията - въз основа на характеристиките на стопанските субекти в търговския бизнес, на равнището за оценяване на клиенската база и на динамиката в оценяването е изготвена изследователска рамка при оценяване на клиенската стойност. Тази изследователска рамка систематизира различните подходи при осъществяване на процеса. 2. Показатели, методи и модели за оценяване стойността на клиентите въз основа на прегледа на съществуващите публикации е осъществена тяхната

3 систематизация. Изведени са подходящите за оценяване стойността на клиентите в търговията показатели. Застъпена е тезата, че за оценяване стойността на клиентите в търговията следва да се използват както количествени, така и качествени показатели. Последните са свързани преимуществено с оценка на дългосрочността на взаимоотношенията. При извеждането на възможните методи и модели за оценка стойността на клиентите в търговията е подчертано, че методите и моделите следва да се разглеждат според критерии като вид на клиентите, брой на клиентите и дали се оценяват съвкупност от клиенти или отделни клиенти. Всички изведени показатели, подходи, методи и модели при оценяване стойността на клиентите в търговията с техните преки и косвени връзки са представени в обобщена концептуална рамка. 3. Изведена е методика за оценка стойността на клиентите в търговията, включваща етапността, показателите, методите и моделите при оценка и разпределяне на клиентите в групи, включително статистическа оценка на съвкупностите чрез вариационен анализ и прилаганите при него статистически величини. 4. Представена е многоетапна процедура за емпирично проучване практиката на оценяване на клиентите в търговията на едро (съгласно възприетото ограничително условие). Тази процедура дава възможност за извеждане на използваните в практиката показатели, методи и модели, както и на ключови показатели и степента на тяхната значимост и приложимост при оценка стойността на клиентите в търговията на едро. Предложени са три последователни изследвания, както качествени, така и количествени. Трета глава на докторския труд е посветена на приложението на предложения методологически инструментариум при оценка стойността на клиентите в търговията на едро. Представени са резултатите от проведените емпирични проучвания, показващи разпространението на показателите, методите и моделите (изведени от теоретичния обзор) в практиката на оценяване стойността на клиентите в търговията на едро. Подчертано е, че само част от показателите се използват от компаниите при оценяване стойността на клиентите, както и е налице известно разминаване между показателите, изведени на теоретично равнище и тези, прилагани в практиката на търговците. Доказано е, че най-използваните и найзначимите показатели за оценка стойността на клиентите са както количествени, така и качествени. Разкрити са най-често прилаганите методи за оценка стойността на клиентите в търговията на едро, а именно: ABC анализа и RFM метода. Направено е заключение, че в практиката при оценяване стойността на клиентите в

4 търговията на едро не се използват пълноценно по-голямата част от посочените и обосновани на теоретично равнище методи и модели. Осъществена е апробация на предложената методика в конкретно търговско предприятие - Ная ООД. За целта е разгледана настоящата практика на оценяване на стойността на клиентите. Посочено е, че техниката на оценяване е близка до АВС анализа, но не е научно обоснована, във връзка с което са представени резултатите от оценка на клиентите на търговската фирма посредством АВС анализ. От съществено значение е процедурата по прилагане на методиката. Избрани са значими и приложими количествени и качествени показатели, извършено е стандартизиране на данните, клъстеризационни процедури и моделиране на алтернативи за оценяване стойността на клиентите на търговската фирма. За установяване на най-подходящи модели е използван софтуерен продукт IBM SPSS Modeler 18. Анализирани са възможните алтернативи и е осъществен избор на найнадеждния модел за оценяване на стойността на клиентите на Ная ООД. Използван независим data mining модел за извличане на знания от приложените данни. Клиентите са разделени в 6 клъстера. За детайлизация на разпределението по стойностни групи е осъществен анализ по показателите приходи от продажби и брутен доход за всеки клъстер. Извършена е рангова оценка на стойността и профилиране на клиентите. 2. Оценка на коректността на автореферата Авторефератът е изготвен съгласно изискванията за изготвяне на такъв вид разработка и представя достатъчно детайлно и коректно съдържанието на дисертационния труд. 3. Идентифициране и оценка на научни и научно-приложни приноси Основни приноси в научно-методологичен план: 1. Извеждане на концепциите за категорията стойност на клиента и нейните компоненти в контекста на теорията на маркетинга на взаимоотношенията и управлението на връзките с клиентите. 2. Систематизация на показателите, методите и моделите за оценяване на стойността на клиентите в търговията. 3. Методика за оценка стойността на клиентите в търговията на едро. Основни приноси в научно-приложен план: 1. Изследване на практиката на оценка стойността на клиентите в търговията на едро в България.

5 2. Приложение на методиката за оценка стойността на клиентите в конкретно търговско предприятие. 4. Оценка на публикациите по дисертацията Към дисертационния труд са приложени четири броя публикации, които се отнасят до изследваната тема, а именно: 1. В. Димитрова Управление на взаимоотношенията с клиенти, статия в Vanguard scientific instruments in management, vol. 11, no. 2, 2015, ISSN В. Димитрова Програмите за лоялност като инструмент за управление на връзките с клиенти в търговията, доклад пред Юбилейна международна научна конференция г., УНСС София 3. В. Димитрова Предизвикателства в разбирането за стойността на клиента в маркетинга на взаимоотношенията, доклад пред Международна научна конференция юни 2017г., Икономически университет - Варна 4. В. Димитрова Показатели за оценяване на стойността на клиентите в търговията от теория към практика, студия в Изследователски етюди, том 9/2018г, издателство Авангард Прима - София Една от публикациите е рецензирана научна студия, отразяваща значима част от методологичното изследване в докторския труд, две от публикациите са представени на международни научни конференции в България, публикувана е и една статия. Публикациите адекватно отразяват основни постановки в докторския труд. 5. Критични бележки и препоръки: Нямам конкретни бележки към докторския труд. Препоръчвам докторантката да продължи да работи по темата за оценяване стойността на клиентите в търговията доколкото тази научна материя се отнася до множество факторни влияния и търпи развитие във времето. ЗАКЛЮЧЕНИЕ: Дисертационният труд е обхватно изследване с приложен характер на актуален и важен за съвременната търговска практика проблем. Целта на дисертационния труд е постигната, а съдържащите се в него резултати и приносни моменти обогатяват знанието по изследваната тематика. Като имам предвид посочените достойнства на дисертационния труд Оценяване стойността на клиентите в търговията, изразявам своето

6 ПОЛОЖИТЕЛНО СТАНОВИЩЕ. С убеденост ще гласувам за присъждане на образователна и научна степен доктор на Виктория Веселинова Димитрова в професионално направление 3.8 Икономика по научната специалност Икономика и управление (търговия) и предложа на Научното жури да вземе положително решение г. Гр. София Изготвил становището: доц. д-р Виолета Гълъбова