ГОДИШНИК НА СОФИЙСКИЯ УНИВЕРСИТЕТ СВ. КЛИМЕНТ ОХРИДСКИ СТОПАНСКИ ФАКУЛТЕТ. Том 13, 2016 ANNUAL OF SOFIA UNIVERSITY ST.

Препис

1 ГОДИШНИК НА СОФИЙСКИЯ УНИВЕРСИТЕТ СВ. КЛИМЕНТ ОХРИДСКИ СТОПАНСКИ ФАКУЛТЕТ Том 13, 2016 ANNUAL OF SOFIA UNIVERSITY ST. KLIMENT OHRIDSKI FACULTY OF ECONOMICS AND BUSINESS ADMINISTRATION Volume 13, 2016 Роля на дигиталната среда за потребителите, компаниите и марките. Нови тенденции в маркетинга и потребителското поведение Мирена Тодорова Софийски университет Св. Климент Охридски, Стопански факултет Катедра Стопанско управление Mirena Todorova. Impact of digital environment on consumers, companies and brands. New tendencies in marketing and consumer behavior The study investigates current tendencies in marketing and consumer behavior, concerning the era of fast developing digital environment and importance of new media. There are new ways of ways of influencing consumers, which have strategic importance. Key words: marketing research, digital, online, new media, consumer, marketing strategy. Увод Днешната среда, в която маркетинговите специалисти и компаниите се опитват да въздействат на потребителите, се променя изключително бързо, а това променя и начина на комуникация и създава необходимост от овладяване на нови маркетингови похвати. Новите медии са следствие от дигиталната среда и глобализацията. Те са интерактивни, мултимедийни, по-близки до хората, по-мобилни, по-социални. 333

2 Потребителите също вече са се променили. Те не просто отиват в магазина и решават на място какво ще си купят, а преди това чуват мнения и проучват, четат за продуктите в интернет, сравняват конкурентни оферти, проверяват за промоции и т.н. Дигиталната среда прави разпространението на информация много по-лесно и бързо. Потребителите вече очакват да получават повече информация за продуктите, за това как са направени, за производителя им, за отношението на бранда и компанията към клиентите. Те имат ограничено време за потребление на медии и съдържание и сами избират какво да гледат, слушат и четат и кога. За да могат да достигнат до тях, компаниите и брандовете трябва да използват нови по-кратки, интерактивни и адекватни форми, и то съобразни с предпочитанията на потребителите за търсене и възприемане на информация. За да изведем кои са тези нови маркетингови стратегически похвати, съобразени със съвременната дигитална среда и потребителско поведение, първо трябва да разгледаме съвременната медийна ситуация, кои са новите медии, как те влияят на потребителите и тяхното поведение и очаквания. 1. Методи за изследване За целите на изследването са разгледани данни, статистики, анализи и изследвания от различни източници в страната и чужбина. Важно е да се откроят приликите и разликите между влиянието на дигиталната реалност в другите страни и в България. В съвременните условия на глобализация тенденциите, които вече се открояват в други страни с по-силна пенетрация на интернет и използване на мобилни устройства онлайн сред населението и по-често потребление, рано или късно ще дойдат при нас и е въпрос на време и усилия на компаниите и марките да се приспособят към тях. Дигиталната реалност и трансформация на медиите и потребителското поведение в световен мащаб Според анализаторската компания Pingdom потребителите в интернет през 2012 са 2,4 млрд души в целия свят 1. 1,1 млрд. от тях са в Азия, а 519 млн. в Европа. Страната с най-много интернет потребители е Китай 565 млн., като около 42% от хората там имат достъп до глобалната мрежа. Интернет потребителите са изгледали общо 4 млрд. часа видео в YouTube за всеки от 12-те месеца на миналата година. 47% от потребителите на социалната мрежа са жени. Средната възраст на потребителите на Facebook 1 Дешев, shtat_ sredno_po_144_mlrd/. 334

3 е изненадващо висока 40,5 години. Всеки ден те кликват бутона Харесвам 2,7 млрд. пъти. Във Facebook се качват средно по 300 млн. снимки всеки ден. Всеки месец социалната мрежа трябва да добавя по 7 петабайта дисково пространство само за да осигурява достатъчно капацитет за всички снимки. Twitter отбелязва 200 млн. активни потребители. Те публикуват средно по 175 млн. туита всеки ден. Средната възраст на Twitter потребителите е 37,3 години. През 2012 г. са извършени общо 1,2 трилиона търсения в Google. Фиг. 1. Данни за социалните мрежи от изследването на comscore, Inc Според презентацията на comscore It s a Social World 2 съвременният свят вече е изключително виртуално и социално ориентиран. Социалните медии вече безспорно са най-използваният в интернет канал за комуникация. Те обхващат 82,4% от онлайн потребителите. Освен това отдадеността на социалните медии е голяма: 20% от времето, прекарано в интернет е отделено за тях (фиг. 4). Броят на уникалните посетители на всички социални мрежи в края на 2011г. е 1,2 милиарда души (на възраст над 14 години), по данни на comscore. Най-популярната социална мрежа е Facebook и тя има най-голямо влияние върху живота на хората и се използва най-много за маркетингови цели. В световен мащаб тя има около 800 милиона аудитория 3, а в България има над 2 млн. потребители, близо 73,8% от българските потребители в активна трудоспособна възраст. Традиционните медии вече се приспособяват към новата дигитална реалност и започват да бъдат предлагани и потребявани също през интернет. Потребителите вече прекарват повече часове в интернет отколкото в традиционните медии и това може да се види ясно на фиг. 2 и фиг. 3, показващи 2 Slideshare.net, 3 comscore, Inc , Presentations_ Whitepapers/2011/it_is_a_social_world_top_10_need-to-knows_about_social_ networking. 335

4 потреблението на медиите в САЩ. От тях се вижда, че някои медии вече изместват други медии като важност. Хората вече прекарват повече време, използвайки мобилни телефони и устройства, отколкото четейки печатни медии, което е революционна промяна за медийния пазар и маркетинговите специалисти се очаква да преориентират бюджетите си към новите, предпочитани от потребителите медии. Фиг. 2. и 3. Дял средно прекарано време в различните медии и дял на рекламите в тях, САЩ, дек. 2011, emarketer.com Източник: emarketer.com, Изследване на потреблението на медиите в САЩ, еmarketer, 2011 и 2012 г. (Adults spend more time on mobile devices than with print media, siliconrepublic.com/new-media/item/24964-adults-spend-more-time-on-m) Според някои анализатори интернет и телевизия ще се слеят в едно в бъдеще една супермагистрала от мултимедийно съдържание, в което потребителите могат да намират каквото поискат и когато поискат, съобразено с техните предпочитания. През 2012 г. за първи път Бългaрия е включена в мащабното проучване за медиа потреблението Mediascope Европа 2012, което се счита от европейската дигитална индустрия за основен източник на информация. В него участват 28 страни, като България е представена от Интерактив Адвъртайзинг Бюро (IAB) България ( 4 4 The Business Magazine, 2012: 336

5 Фиг. 4. Средно прекарано време на ден в различните медии (без да се отчита едновременното ползване на различни медии едновременно). Изследване на емаркетер в САЩ, декември 2011г. 5 Изследването засяга и тенденциите в електронната търговия, като във всички страни се използва комбинирана Омнибус и Онлайн методология. Фиг. 5. Часове потребление на медиите за седмица (изследване на Mediascope Europe за IAB Europe, 2012 г. multi-tasking_means_more_active_consumers_bulletin.pdf) За България онлайн проучването е направено през първата половина на 2012 г. от Global Park/ GMI при 1000 респондента, а омнибус изследването офлайн е извършено от TNS с 500 респондента. Ето и някои основни данни от проучването, като сравним българската ситуация с тази в Европа. Дигиталната реалност и трансформация на медиите и потребителското поведение в Европа и България 5 MobileMarketer.com, 2011: html. 337

6 Според едно от последните изследвания на IAB Европа 65% от европейците са активни в онлайн пространството. 6 Изследването е проведено сред 50,000 потребители, като основната техника е била интервюта. Така от общо 426,9 милиона жители в Европа почти 2/3 от тях са активни в интернет. Освен това, според изследването те прекарват средно 14,8 часа всяка седмица онлайн. Седмичното потребление на интернет е най-голямо в Централна и Източна Европа (средно 16,1 часа), следвано от Северна Европа (14,8 часа), Западна Европа (14 часа) и Южна Европа с (14,8 часа) средно на седмица. В България средното седмично потребление на ентернет е 16 часа, а за списания 3,7 часа, вестници 4,1 часа, радио 11,7 часа и телевизия 23,2 часа. Близо 55% от европейците потребяват едновременно телевизия и интернет. Това е най-лесният начин за достъп до актуална информация с всички възможности за интерактивност и подбор от потребителя само на желаното от него съдържание чрез лесни способи за търсене. Според на IAB най-голяма част от потребителите, които използват интернет, за да гледат телевизия, са на възраст между години 81%. След това около 90% от потребителите, които използват мрежата, за да четат вестници, са на възраст между години. Радио онлайн слушат най-вече младите на възраст между години. В табл. 1 може да се види детайлно разпределение по възрастови групи на потребяваното съдържание на традиционни медии през интернет за Европа. 338 Таблица 1. Потребление на съдържание на традиционни медии през интернет (изследване на IAB в Европа Възраст % гледащи телевизия онлайн % четящи вестници онлайн % слушащи радио онлайн % 89% 81% % 92% 67% % 93% 78% % 93% 60% % 90% 57% Мъже 93% 73% 68% Жени 89% 74% 66% Интернет се превръща в среда, през която се консумират всички останали медии. 85% от интернет потребителите в България гледат телевизия 6 Socialevo.net, Петров, :

7 през интернет (поне 22% гледат дневно, а на седмична база са 32%), 69% слушат радио онлайн, 95% четат вестници онлайн. За сравнение 75% от интернет потребителите в Европа гледат телевизия през интернет, 67% слушат радио онлайн, 91% четат вестници онлайн. 36% от мъжете в България и 38% от жените използват интернет докато гледат телевизия. В Европа този процент е 31% и за двата пола. Възрастовите групи, които използват най-голям процент от времето си в интернет докато гледат телевизия, са: години 48%, години 44%, години 39% и години 37%. Увеличава се изборът на потребителите за достъп до интернет: лаптопи, нетбуци, таблети, смарт устройства, конзоли. 19% от онлайн потребителите в България използват повече от едно устройство за връзка с интернет. Комбинацията между компютър и мобайл е преобладаваща. 48% от потребителите са онлайн докато гледат телевизия. Около 1/3 от онлайн потребителите в Европа браузват в интернет от повече от едно устройство. Все по-често използват таблети и мобилни устройства. В табл. 2 може да се види сравнение на потреблението на интернет през компютър и през мобилни устройства в различните европейски региони. Най-ниска пенетрация на тези услуги има в Централна и Източна Европа, където близо 14% от интернет потребителите използват мобилни устройства, за да достигат до мрежата, в България този процент към момента е около 12%. 7 Таблица 2. Потребление на интернет през компютър и през мобилни устройства (изследване на IAB в Европа Региони в Европа % онлайн през компютър % онлайн през мобилно устройство Средно за Европа 64% 21% Западна Европа 79% 31% Северна Европа 86% 36% Южна Европа 59% 19% Централна и Източна Европа 53% 14% 7 Socialevo.net. Петров, : 339

8 2. Влияние на медийните трансформации и новите медии на дигиталната среда на потребителите Изследването на IAB ясно показва и какво е влиянието на социалните мрежи и другите начини за комуникация между потребителите онлайн. Те вече прекарват значителна част от времето си в дигиталната среда и тя се превръща във важна част от техния живот и неминуемо влияе при избора им на компании, марки и продукти. 63% от потребителите в изследването на IAB за потреблението на медиите и значението на дигиталната среда чувстват, че благодарение на интернет поддържат по-лесно връзка с хората. На следващата фигура се вижда, че по-голямата част от тях използват -и, соц. мрежи, програми за размяна на съобщения и за разговори през Интернет и то дори на ежедневна база. А според 53 % от тях благодарение на интернет те могат по-добре да проучват и подбират продуктите, които купуват. 8 Фиг. 6. Как потребителите използват дигиталната среда за комуникация, IAB, iabulgaria.bg/wp-content/uploads/2012/11/iab_europe_media_multitasking_means_more_active_ consumers_ bulletin.pdf) Изследването на IAB показва, че 100% от интернет потребителите в България са търсили информация онлайн за бъдещите си покупки, в Европейския съюз този процент е 96%. Това красноречиво показва все порешаваща роля на Интернет при избор на бранд за покупка. 51% от интернет потребителите в България споделят, че интернет им помага да избират по-добрите продукти и услуги. Същият процент европейски потребители споделят това мнение. 8 IAB, 2012: bulletin.pdf. 340

9 A 45% от респондентите казват, че начина, по който е комуникирана марката онлайн влияе на тяхното решение за покупка. 33% от тях са посклонни да купуват марка, чиято страница в социалните мрежи следват, а според други изследвания те купуват няколко пъти по-често от останалите потребители. На Фиг. 7 и 8 може да видим кои сайтове най-много влияят на потребителите за комуникация с брандове и дали те са склонни да комуникират с тях онлайн. Не са изненадващи данните, че Facebook e най-значимата социална мрежа както в САЩ, така и в Европа и България. Данните също красноречиво показват, че потребителите възприемат добре комуникацията с марките онлайн и дори имат желание за такава комуникация с любимите си брандове, за да се осведомяват за тях. Следващата фигура показва какво най-често очакват феновете на марки от брандовете. Най-използваните социални мрежи: Фиг. 7 и 8. Как потребителите в Англия, Франция, Германия, Австрия и САЩ възприемат маркетинговите послания в социалните мрежи и кои сайтове най-често са използвани от маркетинговите специалисти (emarketer.com, 2012) Изследване на Ipsos Observer survey пък показва, че 3/4 от потребителите във Facebook харесват поне 1 марка, а 1/3 харесват повече от 6 марки. Това означава, че потребителите може да игнорират рекламите, но искат да общуват с марките онлайн. От проучването на Ipsos Observer survey за предпочитанията на потребителите онлайн се вижда, те се интересуват наймного от талони и отстъпки, от по-добро обслужване и общуване с марката 341

10 и от забавление (фиг. 9). Те очакват корпоративните новини, но не като основно съдържание, а като част от ползите, които им се предоставят и ако една марка облъчва потребителите само с корпоративни новини и рекламни послания, без да им предоставя допълнителна стойност, тя няма да може да изгради връзки с потребителите онлайн. Ефективен начин за провокиране на интереса на потребителите е и раздаването на подаръци и награди в игри, като същевременно се мотивират потребителите да опознаят бранда и свързаните с него награди. За фирми, които се занимават с технологии и услуги, пък е особено важна комуникацията с цел поддръжка, там отношението към клиента е ключова за изграждане на връзки с клиентите и лоялност и в новата дигитална среда всеки потребител е важен, тъй като комуникацията с него е видима за другите и препоръките, респективно оплакванията се разпространяват бързо. Фиг. 9. Какво искат потребителите от марките онлайн Източник: Ad Age/Ipsos Observer survey, Feb. 2011, САЩ (1,000) (Carmichael, : adage.com/article/digital/consumers-seek-brand-discounts-facebook-preferred-platform/149095/). Според изследване на Lightspeed Research 90% от потребителите са проучвали мнения от други потребители за даден продукт и са по-склонни да вярват на тях, отколкото на експертите в компании, защото тяхното мнение се приема за субективно и в полза на продажбите. 70% от тях вярват на публикуваното мнение на потребители в Интернет. 9 Нещо повече, ако отчетем факта, че нищо не се разпространява по-бързо от лошите новини, както и ако приемем, че съобщенията за лош опит на потребителите с продукти превъзхождат съобщенията за положителен опит в съотношение 5:1, 9 Kotler, 2010, p

11 на преден план изпъква важността от отзивчива, отговорна и висококачествена грижа за клиентите. 10 Потребителите вече не искат да им казват какво да правят и какво е добре за тях, те искат да изпробват и да изберат най-доброто за себе си, те не търсят просто някакъв продукт или услуга за задоволяване на нужди, а търсят преживяване и отношение, по-дълбока връзка с марката и идентифициране с нея. За да накараш потребителите да говорят за марката във виртуалния или в реалния свят, тя трябва да им предложи някакво преживяване или допълнителна стойност, нещо полезно за тях. Потребителите в България За да разберем по-добре тенденциите, които ще определят важността на дигиталната среда в България за компаниите и марките, първо ще разгледаме пенетрацията на интернет в страната и кратка характеристика на потребителите и какво търсят и правят те в онлайн пространството. По данни на Гемиус от панелни проучвания на Гемиус в България през 2011 г. 11 интернет потребителите са близо 3 милиона и 100 хиляди души, без да броим под 15-годишните, които рядко представляват сериозен интерес за рекламодателите. За интернет потребители приемаме всички, които са посетили поне един български уебсайт, съответно са отчели поне една импресия някъде в българското уеб пространство. Забележката, уточняваща дефиницията интернет потребител според данните на Гемиус ясно ни подсказва, че българите, ползващи интернет, като цяло са много повече, но също така тези малко над 3 милиона души са същината на потенциалната аудитория, до която може да се достигне през българските интернет сайтове. Страната ни е в 10 на държавите с най-бърз интернет достъп, България започва да отбелязва все по-голям ръст на онлайн потреблението. Фиг. 10 и 11. Възраст и пол Интернет потребителите в България Панелни проучвания на Гемиус България, юни 2011: 10 Христов, : 11 Панелни проучвания на Гемиус България, юни 2011: 343

12 Ползващите интернет са около 53% от българското население, а през 2012 г. данните показват ръст с около 4%, което обхваща по-голяма част от активното българско население. Над 75% от градското трудоспособно население на възраст между 18 и 65 г. използва редовно интернет според друго проучване на Мобайл Ревю 12, а в други проучвания се обявяват дори по-големи проценти. Една четвърт от този дял прекарва по над 5 часа в мрежата всеки ден, което доста голям дял и това са хора, за които вероятно дигиталните медии са много по-важни и въздействащи от традиционните и които са активни там. Фиг. 12. Характеристики на българските потребители онлайн, Гемиус България Както в световен мащаб, така и в България Интернет потребителите са почти равно разпределени като пол. По-голямата част от интернет потребителите живеят в градовете. По данни на Гемиус в страната най-голяма е групата на интернет потребителите от 15 до 24 години, но сериозно присъствие се наблюдава и при всички до 44 години. През последните няколко години има промяна при съотношението на възрастовите групи в интернет в посока на по-силно присъствие на аудиторията над 30, което означава, че интернет вече се превръща в сериозен медиен фактор не само за младите и лесно възприемащите новости, а за всички. Сравнен с профила на ТВ аудиторията, като най-масова медия в страната, този на интернет потребителите е по-младежки. 12 Dnevnik.bg, : _internet_ potreblenieto_v_bulgariia_raste _s_burzi/. 344

13 Фиг. 13. Характеристики на българските потребители онлайн Панелни проучвания на Гемиус България, юни 2011: Около 30% имат кредитна карта. 42% са пазарували в интернет, а 10% от всички интернет потребители (над 300 хил. души) пазаруват редовно в интернет. Последните представляват една много привлекателна ниша от потребители за рекламодателите, които насочват все повече усилия към интернет търговията, която се развива много динамично. Около една трета от интернет потребителите в страната изпълняват управленски функции или имат собствен бизнес. В процентно изражение те са малко повече от оперативните служители. Всички тези характеристики на дигиталната среда и потреблението от населението онлайн са важни за маркетинговите специалисти, които вече започват да преориентират част от усилията си към интернет, тъй като виждат важността на този медиен канал в бъдеще. 3. Съвременни маркетингови тенденции предвид дигиталната реалност резултати и дискусия Като следствие от приведеното изследване на засилващата се роля на дигиталната среда за потребителите, брандовете и вземането на решение за покупка, можем да обобщим и няколко тенденции за ролята на интернет и новите медии: 345

14 Все по-мобилни медии и потребители Мобилните устройства ще бъдат все по-използвани ежедневно за забавление, онлайн търсене и достъп до социални мрежи. Хората в днешно време са изключително мобилни и в същото време имат нужда да имат постоянна връзка с интернет, който им помага да останат свързани с хората и света. Именно това предполага, че в бъдеще мобилният маркетинг ще е изключително важен. Близо 90% от потребителите имат мобилни телефони, а 12% от тях имат смартфони и използват мобилен интернет в края на 2011 г. според изследване на агенция за анализи Мобайл Ревю. Данните за 2012 са още по-красноречиви за бързия ръст на значението на мобилните комуникации над 20% от българските потребители влизат в интернет през смартфон, макар и това да не е редовно, а други 5,4% използват таблет за онлайн сърфиране. Това сочат данните от изследването DigiTribe Report, направено по поръчка на Пъблисис МАРК Груп. 13 Мобилните устройства се превръщат в ключов фактор при продажба, тъй като те могат да засичат къде се намира потребителя и да му предлагат адекватни търговски предложения и промоции на място. Това е вече популярно в световен мащаб и най-вече в САЩ, но рано или късно ще дойде и в България, особено предвид големия ръст на закупувани смартфони и таблети от населението. Пример за това е последната версия на приложението за ios на световната търговска верига Walmart, където те вграждат т.нар. In-store mode. Функцията превръща iphone-ите на посетителите в дигитални карти, които ги ориентират къде са търсените от тях стоки в точно този магазин. И ако точно това, което търсят, го няма там, могат да си го поръчат през телефона и ще го получат у дома си. Очакванията са, че 40% от трафика, генериран на walmart.com, ще идва от мобилни устройства. 14 Социалното дигитално пространство Българите, както и европейците като цяло, прекарват най-много време онлайн в социалните мрежи. Над 85% от тях редовно посещават такива според DigiTribe Report. Facebook се посещава ежедневно от 73,8% от българските потребители. На второ място е Google+, който регистрира ежедневните посещения на 32,8% от българите, 10,7% от българите влизат използват Twitter и само 1,4% във Foursquare. Facebook е източник на информация за 13 Dnevnik.bg, 19 юли 2012: Интернет потреблението в България расте с бързи темпове, 19 юли 2012: potreblenieto_v_ bulgariia_raste_s_burzi/. 14 Ралчев, : 346

15 28% от българските потребители според данни на E-consumers. 15 Най-активната възрастова група във Facebook е тази на годишните. 88,9% от тях отварят своя акаунт в социалната мрежа поне веднъж на ден. Противно на очакванията обаче, всички останали възрастови групи също отбелязват голяма активност в социалната мрежа. Най-малък е делът на хората над 45 години, от които 62,3% влизат във Facebook всеки ден. Изследването на DigiTribe Report показва и колко е важно за компаниите да поддържат свои страници в интернет. 81,1% от българските потребители на Facebook смятат, че компаниите с информационно присъствие в социалната мрежа са в крак с новите технологии. 67% признават, че корпоративните страници помага за изграждането на доверие. Блогърите гражданските нови медии Според DigiTribe Report 70,3% от активните потребители посещават блогове. 9,3% от хората го правят по веднъж на ден, 15% 3-4 пъти седмично, 17,5% 1-2 пъти седмично, а 21,6% по-рядко от веднъж месечно. Тези нови площадки, където всеки може да изрази своето мнение стават все по-популярни и все по-значими за оформянето на общественото мнение. В България вече има блогове, които се посещават от стотици онлайн потребители дневно, индексират се в търсачки и сайтове за класифициране на съдържание, получават широка публичност и отзвук и дори се отразяват от традиционните медии телевизия, печат, радио. Вече дори често ставаме свидетели на кампании на големи брандове, които са насочени специално към този тип аудитория и дори ангажират блогърите да споделят своето мнение за продукти и услуги и да допринасят за развитието им. Неведнъж се е случвало и блогърски мнения и впечатления от дадена услуга да се разпространят и да повлияят негативно на имиджа на дадена компания, какъвто беше случаят при навлизането на IKEA в България. Новите лидери на мнение са обикновените хора, които говорят през новата онлайн трибуна а именно блогърите и потребителски генерираното съдържание в социалните мрежи. Те говорят на езика на потребителите и именно затова тяхното мнение е много важно. Онлайн пазаруване Онлайн пазаруването също набира голяма популярност. 70,9% от българските потребители са закупили стоки или услуги посредством онлайн магазин през последните няколко месеца. Това работещи хора, на възраст между 25 и 40 години. 264 милиона евро са похарчени в България онлайн за период от 6 месеца (септември 2011 февруари 2012), като един интернет 15 E-consumers, 2011: 347

16 потребител е направил средно 9 покупки на обща стойност 117 евро. За сравнение данните за Европейския съюз показват, че 188 млрд. евро са похарчени онлайн за същия 6-месечен период, средно по 544 евро и с честота на покупките средно 13 на 1 онлайн потребител. Най-много се купуват дрехите, следвани от книгите и билетите за културни събития, концерти и кино. Голям бум има и в закупуването на услуги с намаления от сайтове за ваучери и отстъпки. Благодарение на тях жените в България вече правят над 70% от оборота на онлайн покупките в страната според проучване на Mediascope за Европа % от интернет потребителите в България пазаруват онлайн (87% в Европейския съюз) и 12% от всички покупки сред българските интернет потребители са направени онлайн (за Европейския съюз този процент е 19%). Съдържание и нови формати за комуникация Все повече маркетингови специалисти обръщат внимание на стратегия за създаване на съдържание (текст, снимки, видео, информация и послания) за компанията и бранда тази година върху това ще се фокусират 55% от маркетолозите във вътрешни отдели и 58% от агенциите. Контент маркетингът се превръща във все по-важна валута за компаниите, тъй като потребителите вече игнорират стандартни агресивни информационни послания за брандове и търсят по-стойнстно, полезно, интересно, интригуващо и ангажиращо ги послание, свързано с марката. Качественото съдържание се ползва както за привличане на вниманието към поръчка, така и за задържане на вниманието след покупка служи за поддържане на лоялността на клиентите, привличане на нови клиенти, познаваемост на бранда, трафик и продажби. В маркетинга на съдържанието се намира и друго предимство за малките фирми, големите компании са толкова фокусирани върху качеството, че не биха направили нещо смело, малките компании биха могли да реагират по-бързо и да се съсредоточат върху това, което наистина работи от съдържателна гледна точка. В днешно време съществуват дори програми, които блокират визуализирането на рекламни банери на екрана на потребителите. Те сами искат да избират какво съдържание им се показва и поради тази причина единственият начин за брандовете да достигнат до тях е да им представят адекватно съдържание и то да е съобразено със спецификите на самата медийна площадка. Това може да се разглежда като ново предизвикателство за маркетинговите специалисти в компаниите, които трябва да търсят начин да покажат посланието си по нов начин, като естествено изглеждащо за съответната медия (сайт) съдържание. Целта е някой, който разглeжда сайта 16 Pariteni.bg, , 348

17 да види рекламата като нещо неразделно от него, а не като външна намеса. Във Facebook например честотата на кликвания върху спонсорирани истории - през втората половина на 2012 г. е била с 53 % по-голяма от кликванията просто върху банери. Вече се появиха редица примери за различни интересни видео материали в YouTube, например флашмоб прояви в големи молове, които изглеждат като любителски заснети и качени материали, а в същото време са внимателно планирани и съдържат даден продукт или услуга и предават посланието на бранда към потребителите. Таблица 3. Форестър Рисърч, Интерактивен маркетинг прогнози, (САЩ), цит. от Advertising Age, 24 авг г. Разходи за дигитална реклама, по формати Tърсачки 18,76 21,55 24,61 27,52 30,43 33,32 Визуална реклама (дисплей) 10,95 12,86 16,09 19,78 23,92 27,60 Мобилни у-ва 1,65 2,78 4,24 5,7 7,06 8,24 Соц. медии 1,59 2,12 2,76 3,45 4,22 5,00 1,51 1,69 1,88 2,07 2,26 2,47 Общо 34,46 41,00 49,57 58,51 67,89 76,62 Все по-честото става използването на видео съдържание онлайн в различни форми и начини на поднасяне. Много потребители вече прекарват повече време онлайн отколкото пред телевизора и те търсят по-лесен начин за възприемане на послания и информация, поради ограниченото си време. Видео материалите съдържат както текстова, така и визуална и музикална информация и е много по-въздействащо за тях. С развитието на интернет платформите излъчването на такива формати става все по-лесно и популярно, те се зареждат вече достатъчно бързо за потребителите, така че те да могат ефективно и често да ги ползват. Друга тенденция, която ще промени онлайн пазара и потреблението се основава на все по-засиленото използване на автоматични системи, които персонализират съдържанието за конкретните потребители и използват модерни методи за следене, търсене, селектиране и поднасяне на информация на базата на системи близки до представата за изкуствен интелект. Този тип системи се очаква да автоматизират и улеснят голяма част от решенията на потребителите в бъдеще и да направят съдържанието, което те виждат много по-адекватно за тях. В някои страни, като Нидерландия, рекламата, базирана на търсене на адекватно съдържание заема около 40% от инвестициите в реклама онлайн. Развитие в тази посока е революционно новата в световен мащаб технология Real Time Bidding (RTB) или умни системи за рекламиране в реал- 349

18 но време. Това са системи, чрез които рекламодателите могат в зависимост от динамичното движение на импресиите (вижданията от потребители) да специфицират точно къде и в какъв контекст да се появяват рекламните послания на марките и рекламодателят плаща за реклама, която достига до точната целева аудитория на рекламата. Такъв тип технология имат Facebook и Google, което до голяма степен допринася за техните растящи приходи от реклама, те просто знаят какво да покажат на потребителите, по най-изгодния за рекламодателя начин. В световен мащаб голяма част от бюджетите за реклама онлайн се влагат именно в площадки с такива системи, както и такива, базирани на търсене на адекватно съдържание и реклама. Според някои изследвания умните RTB системи могат да спестят до 40% от бюджетите на компаниите за реклама онлайн. По данни на emarketer интересът към този тип рекламиране е скочил двойно през 2012 г. и през тази година ще достигне 13% онлайн рекламата в САЩ, а до 2015 г. прогнозите са дори за достигане на ¼ от рекламните бюджети онлайн. В България все още стандартната дисплей реклама преобладава, което донякъде се дължи на това, че онлайн медиите в България все още предлагат повече разнообразни формати за реклама, а и рекламодателите не познават все още добре останалите всички формати и възможности на новите онлайн медии и не са се научили да ги използват по най-ефективния начин. Но това ще се промени в бъдеще предвид световните глобални тенденции. Персонализация Интернет е едно голямо море от данни и за да се ориентира в него, потребителят търси начини да достигне до необходимото му съдържание и да вижда именно него. Информацията, която му се показва онлайн (напр. в Google, Facebook, мобилни приложения и др. сайтове и системи) вече зависи от неговите конкретни характеристики (пол, възраст, начин на живот), предпочитания (какво е харесвал и разглеждал в онлайн средата), локациите и т.н. Хората все по-рядко включват телевизора, а използват стрийминг платформи като hulu и Netflix (у нас пък опитва да се наложи VOYO), за да гледат само това което искат и когато си поискат. Автоматизираните маркетинг платформи ще стават все по-сложни заради възможностите за персонализация извън традиционните подходи. Данните, събирани от социалните мрежи, покупките и маркетинговата комуникация с клиентите, умножени по каналите и устройствата с достъп до онлайн съдържание, превръщат общуването с потребителите в една безкрайна променлива. Дори сама по себе си тази тенденция отваря много нови предизвикателства и възможности пред маркетинг специалистите. 350

19 Новите медии и мобилни технологични устройства се стремят към персонализация на информацията и превръщане на технологиите в помощници на потребителите лични асистенти, които запомнят, анализират и интелигентно възпроизвеждат релевантна за дадения потребител информация. С тази все още развиваща се технология, информацията, която всеки потребител ще вижда на екрана си, ще е доста различна, спрямо неговите индивидуални предпочитания. Според статията на Джонатан Стикланд Как ще работи Web 3.0? 17 тази нова Интернет среда ще позволява на потребителя просто да напише в браузъра Искам да гледам смешен филм и после да хапна в добър мексикански ресторант и бразузърът ще свърши всички проучвания вместо потребителя и ще му предостави готови организирани цялостни решения, като сравни и анализира данни от различни сайтове и бази данни актуална програма на кината, списъци с ресторанти и менюта, карта с местоположение на обектите, сравняване на време, маршрут, транспорт и т.н. Браузърът може би дори ще може да отговаря на въпроса: Каква храна да хапна? Вземайки предвид текущото местоположение на потребителя и предишната му история на избор на ресторанти и храна, той би могъл да предложи адекватен списък от резултати. Новите медии и устройства ще имат огромна база от данни и ще могат не само да свързват хората, а и да свързват и разбират информация, чрез семантични връзки, анализ и може би дори изкуствен интелект. Търсачките в тази нова среда вероятно ще могат да отчитат не само въведените ключови думи, а и да анализират контекста им например, ако потребителя напише дестинации за тропическа ваканция за под $3000 като изречение за търсене, браузърът ще му покаже не само съответните релевантни дестинации, а и списък с добри ресторанти на съответното място. 18 Потребителският софтуер на мобилно устройство ще може да се приспособява към тях и ще им показва персонализирана информация, следейки и анализирайки техните действия. Опит за такъв тип персонализиране чрез умно приложение е личният асистент Siri на iphone 4S, която може да разговаря с потребителя с гласови команди, прави логически връзки, разбирайки и вземайки предвид контекст, тя може да прави всичко от напомняне за среща, до бърза автоматична проверка на близките ресторанти за мексиканска храна и маршрути до тях, при коментара хапва ми се такос. Материализиране на онлайн комуникацията и връзките с потребителите офлайн, продажби В бъдеще потребителите ще са постоянно онлайн през мобилните си устройства и границата между техния онлайн и офлайн живот ще стане още 17 Strickland, 2011: 18 Strickland, 2011: 351

20 по-тънка. Потребителите не само ще пазаруват повече онлайн, но и самия процес на покупка ще минава свързано през онлайн, за да се стигне до реалното придобиване офлайн и обратно офлайн действията на потребител, могат да доведат до отражение в дигиталната реалност (например да получи безплатно дадено полезно приложение или песен или друго полезно и интересно съдържание). В САЩ вече се използват механизми за промоции на принципа на геолокация (засичане на местоположение) тоест, когато минете покрай даден магазин мобилното устройство засича това и ви съобщава за намаления в този магазин към момента и в близките дни (например онлайн приложението Forsquare). Също така, различни приложения могат да запомнят маршрутите, по които даден човек минава или действията, които извършва ежедневно в определено време и да му напомнят за различни задачи, места през които да мине, покупки, които да направи и така нататък. Ефективен начин за влияние на продажбите офлайн е и предоставянето на различни онлайн талони, ваучери за отстъпка, карти и системи за лоялност и т.н. Бумът на пазаруването в сайтове за отстъпка показва до каква степен отстъпките влияят на потребителите и ги кара да потребяват повече. Раздаването на талони с определено намаление, промоционални продукти или подаръци е жест към потребителите, които е разход за фирмата, но разход, който ще се върне многократно. Влизайки в даден магазин заради определена отстъпка или промоция, потребителите обикновено харчат повече и носят повече оборот на компанията, отколкото разход за отстъпката. Освен това тази практика кара хората да говорят от уста на уста и да разпространяват инициативата на свои приятели и познати, а съответно и продуктите/услугите на марката. Важен елемент, който също благоприятства комуникацията между онлайн и офлайн за бранда и влиянието са и QR кодовете (съкращение от Quick Response). QR кодът е специфичен матричен баркод (още наречен двумерен баркод), разпознаваем от специални QR четци за баркодове или камери на мобилни смартфони. Баркодът се състои от черни модули, подредени в квадратен шаблон върху бял фон. Информацията в него може да бъде текстова, URL или друга. Тази технология получава широко разпространение в Япония, Южна Корея, САЩ, Европа и Америка и става все по-използвана и важна за компаниите и марките, а също така и за потребителите, които с една снимка и клик на телефона си могат да получат желаната от тях информация за даден продукт в магазина. Често фирми ги използват като лесен начин да отведат потребителите си на определен интернет адрес, дори вече е нормално в чужбина да видиш опаковки на бързооборотни стоки като мляко, хляб и т.н. или етикети на дрехи с такива кодове. Това в бъдеще вероятно ще стане тенденция и в България и 352

21 може би с масовото навлизане на смартфоните в бъдеще, би допринесло за съвсем друг тип по-изчистени опаковки на продукти, тъй като кодът сам по себе си носи много повече информация. Чрез въвличане на потребителите и пренасяне на общуването с тях от виртуалното към реалното и обратно, се постигат много по-добри маркетингови резултати, защото се комбинират възможностите на онлайн средата за разпространение на информация и силното въздействие на живото преживяване. Това може да стане чрез конкурси и игри, чрез различни събития или въвличане в съвместна дейност. Такъв тип събития може да са събирания с фенове за обсъждане на дадена тема или по повод; предлагане на помощ безплатни прегледи; профилактики, тестване, кратки презентации по някакъв проблем и т.н.; безплатни образователни и тестови събития, флашмоб прояви и т.н. Всички тези нови тенденции, които са обусловени от нарастващата роля на дигиталната реалност за потребителите, са важни посоки за анализ и развитие на маркетинговите и стратегическите планове на компаниите в бъдеще. Заключение Предвид направеното изследване на базата на редица проучвания, анализи и статистики можем да обобщим, че новите онлайн медии и дигиталната реалност, придобиваща все голямо значение за потребителите, са от стратегическо значение за компаниите и марките в бъдеще. Направени са и изводи за новите медии, за онлайн средата и тенденциите, свързани с тях и тяхното потребление. Редица проучвания предвиждат повишаване на глобалните разходи за онлайн маркетинг и реклама в новите медии за сметка на традиционните. Новата онлайн реалност вече е променила потребителското поведение и предпочитания и налага промени и в комуникационните и търговски планове на компаниите. Дигиталната среда дава нови възможности за изграждане на лоялни потребители и силни връзки с клиентите, резултиращи в редовно потребление и продажби, но и поставя нови проблеми и предизвикателства. Задачата на маркетолозите да наложат дадена марка вече става все по-трудна, защото потребителите имат лесен и бърз достъп до информация, информират се повече за продуктите, сравняват оферти на конкурентите, следят отношението на бранда, присъствието му в социалните мрежи и препоръките от уста на уста. Често изборът им за продукт или марка се определя от други потребителски мнения или от изградени емоционални връзки с марката. Все по-силната глобализация на пазарите е предпоставка и за по-голяма 353

22 конкуренция между брандовете, като същевременно има тенденция и към персонализиране на информация, стоки и услуги. С промяната и трансформацията на новите медии и начини за комуникация между потребителите се променя и тяхното поведение, а това неминуемо води до промени и за брандовете и компаниите, които вече се учат да усвояват спецификите на новите медии, за да могат да комуникират поефективно с потребителите и да говорят на техния език. Маркетинговото присъствие в интернет се развива изключително бързо и отваря нови хоризонти както за компаниите и марките, така и за потребителите. 354 Литература Дешев, М Интернет потребителите изпращат средно по 144 млрд. електронни писма на ден. potrebitelite_ izprashtat _sredno_po_144_mlrd/. Колакова, И Нагласите на Интернет потребителите към онлайн пазаруването, promo.dmm-bg.com/%d0%bd%d0%b0%d0%b3%d0%bb%d0%b0%d1%81%d0%b8 %D1 %82%D0%B5-%D0%BD%D0%B0-%D0%B8%D0%BD%D1%82%D0%B5%D1%8 0%D0%BD%D0% B5%D1%82-%D0%BF%D0%BE%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B 1%D0%B8%D1%82%D0%B5% D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B5. НСИ Преброяване на населението и жилищния фонд в Република България 2011, Списание Enterprise ( ) Кои са последните тенденции на дигиталния пазар? enterprise.bg/technologies/communication/%d0%ba%d0%be%d0%b8-%d1%81 %D0%B0-%D0%BF% D0%BE%D1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BD %D0%B8%D1%82%D0%B5-%D1%82%D0%B5%D0% BD%D0%B4%D0%B5% D0%BD%D1%86%D0%B8%D0%B8-%D0%BD%D0%B0-%D0%B4%D0%B8%D 0%B3%D0%B8%D1%82%D0%B0/ Христов ( ) Маркетинг от уста на уста и доверието в рекламата com/1272.html. BizJournals Mobile use surpasses print for first time, sanjose/news/2011/12/13/mobile-use-passes-print-for-first-time.html. Btobonline.com, Hosford Advertising budgets, article?aid=/ /ADVERTISING12/ /0/SEARCH. Dnevnik.bg. 19 юли Интернет потреблението в България расте с бързи темпове, potreblenieto_v_bulgariia_ raste_s_burzi/hospital.bg ( ) Всеки трети Интернет потребител си поставя диагноза онлайн, emarketer.com Adults spend more time on mobile devices than with print media, IAB, Mediascope Europe mediamulti-tasking means more active consumers, iabulgaria.bg/wp-content/uploads/2012/11/iab_europe_media_multi-tasking_means_more_ active_consumers_bulletin.pdf. IAB, Mediascope Internet enriches Consumer Communication, uploads/2012/11/iab_europe_internet_enriches_consumer_communication_bulletin. pdf.

23 Kotler, Ph Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey, published simultaneously in Canada. Marketer.com Johnson Consumers spending more time consuming mobile than print media: study, cms/news/research/11687.html. Pariteni.bg Жените правят 70% от онлайн оборота в България, bg/?tid=40&oid= Socialevo.net. Петров ( ) 65% от европейците са онлайн, Socialevo.net Ралчев ( ) Walmart комбинират онлайн и офлайн търговията в приложение, Strickland, Е How Web 3.0 Will Work, Постъпила на г. 355

24