РЕЦЕНЗИЯ върху дисертационен труд на тема: Маркетингови стратегии и тактики за виртуалния свят представен от гл. ас. Николай Койчев Ванков докторант на самостоятелна подготовка в Катедра Маркетинг и стратегическо планиране научен ръководител: доц. д-р Пенчо Иванов Със Заповед на Ректора на УНСС 1519/12.07.2012 г. съм определен за член на Научно жури за присъждане на научната степен Доктор по научната специалност Маркетинг 05.02.26 на Николай Койчев Ванков. С Решение на първото заседание на Научното жури, проведено на 13.07.2012 г. съм определен за рецензент. Пристъпвам с определена лекота към рецензиране на труда на кандидат-докторанта Николай Ванков, по причината че бях негов вътрешен рецензент при зачисляването, а също и при първото вътрешно обсъждане на проекта за дисертация (м. май 2012 г.), познавам достатъчно добре неговото творчество в тази област, проявено на конференции, публикации и научни дискусии. Изминалото време от началото на неговото фокусиране върху този маркетингов въпрос и положения допълнителен труд на колегата Николай Ванков се е отразило положително върху качеството на финалния вариант на дисертация. Това ме облекчава и като рецензент да маркирам само доколко кандидатът за докторант към катедрата е успял да реализира поставените от него самия, както и от научния му ръководител, цели и задачи. Също така да посоча евентуалните приноси на дисертационния труд. Общи изводи: 1. Представеният труд е вече в обем на 214 стандартни страници (от които 158 страници е само текстът), което го вписва като приемлив като количество. Структуриран е по следния начин: въведение, изложение в четири глави, заключение, списък с използвана литература и 18 приложения. Отделно е налице автореферат, разработен по стандартите, който отразява в синтезиран вид дисертационния труд. 1
2. Заглавието напълно отговаря на съдържанието. На места съдържанието напуска временно темата, за да гарнира оценките и изводите със странични доказателства. 3. Обектът, предметът и основната цел са вече логично формулирани. Обект на настоящото изследване са маркетинговите стратегии и тактики на организациите в Интернет. Предмет на изследването е управлението на Интернет маркетинга на организациите, чиято активност е изследвана в дигиталната среда. Изследваният проблем е значим, интересен и актуален. Нещо повече въпреки наличието на подобни аналитични и прогностични изследвания, той е недостатъчно изследван. Целта на изследването е на основата на системния анализ на най-новите и най-важните теоретикоприложни проблеми при управлението на Интернет маркетинга, да се проектира алгоритъм за разработка на маркетингови стратегии и тактики за дигиталната среда. Основната хипотеза е че Интернет оказва огромно влияние и променя традиционните маркетингови стратегии и тактики на организациите, както и начина на комуникация и взаимодействието им с потребителите и ги трансформира в нова форма, съобразена с новата дигитална маркетингова среда. Тази основна хипотеза може да бъде доказана или отхвърлена чрез проверка на следните подчинени хипотези: Х-1: Управлението на маркетинговата дейност на организацията в Интернет се различава от традиционното маркетингово управление; Х-2: Идентифицирането на факторите от дигиталната маркетингова среда са предпоставка и необходимо условие за проектиране на маркетингови стратегии и тактики за Интернет; Х-3: Потребителското поведение в Интернет се отличава от традиционното офлайн поведение на потребителите; Х-4: Добре разработеният, структуриран, функционален и популяризиран уеб сайт стои в центъра на онлайн комуникацията с потребителите; Х-5: Силното присъствие в социалните медии и комуникацията с потребителите спомагат за изграждане на имидж не само на големите, но на средните и малките организации. 4. Трудът е композиран върху четиризвенна структура. В увода са представени основанията за изследователски интерес към Интернет маркетинга на организациите и неговото управление; значимост на проблематиката; изследователски цели и задачи; обект и предмет на изследване; изследователски хипотези и теза на работата; уточнения и ограничения; използвани изследователски методи; постройка и съдържание на отделните части на работата. В първата глава, Интернет маркетинг - особености, предпоставки и фактори за разработване на успешна маркетингова стратегия са разгледани основите на Интернет маркетинга. Последователно се анализират: същността, характеристиките и принципите на Интернет маркетинга; ползите от 2
Интернет за маркетинга на организацията; факторите на дигиталната маркетингова среда; социалните фактори за интеракция във виртуалния свят; потребителите и социалните медии; мотивационните фактори; влиянието, което оказват социалните медии върху потребителите; за социалната комуникация на потребителите; поведенчески модели в социалните медии. Според автора, полето на социалните медии не представлява директен аналог на реалния свят, а по-скоро трансформация на преживяното през призмата на медията (средата). Моделите на поведение се различават по стила си на комуникация и наклонностите си. Различните модели се проявяват: при говорене, разказване, препоръчване, търсене; при коментиране; при слушане, наблюдение, съпричастност, разбиране; при създаване, записване, публикуване, писане на съдържание и изразяване на интереси; при споделяне и свързване. Доказва се, че изследването, познаването и анализирането на отделните поведенчески модели ще позволи на организацията да планира и изгради една успешна, адаптирана към хората стратегия за социалните медии с цел създаване на ангажираност и социална комуникация. По този начин социалните медии могат да станат важна и успешна част от общата маркетингова стратегия на организацията. Изтъквам подробно широкия аспект на анализа в първата част по причината, че той е база и изходен пункт за следващите разсъждения. Втора глава, Маркетингова стратегия и тактики за стартиране на уеб сайт и популяризирането му е интерлюдия към личния анализ и именно от тази част размерът и качеството на приносните моменти нарастват. В първата част на главата се разглежда алгоритъмът на процеса на разработка на самият уебсайт, занимавайки се с въпроси като например какви са маркетинговите му цели му, кой е отговорен за разработването му и как да се осъществи това. Засягат се въпросите за използваемостта на уеб сайтовете и как лошата ползваемост и достъпност могат да се отразят зле върху организацията или марката, с която са свързани. Отразена е важността на доброто съдържание и дизайна на уебсайта. Във втората част на главата са засегнати въпросите, отнасящи се до популяризирането на уеб сайта, като част от Интернет маркетинговата стратегия и тактики, като Интернет банерните кампании, имейл маркетинга, вирусния маркетинг, оптимизацията на сайта за търсещите машини, спонсорираното съдържание и подготовката на уеб сайта за социалните медии. така че в тази част става дума за Уеб сайтът като ключов компонент в Интернет маркетинговата стратегия на организацията; комерсиалното уеб присъствие (разработване на корпоративен уеб сайт, създаване на продуктов уебсайт, промоционален уеб сайт, електронен магазин, онлайн общности и услуги онлайн); процесът на разработка на уеб сайт; популяризирането на уебсайта по различен начин; интеграцията на социалните медии в структурата на уебсайта. Бих си позволил да вметна, че намирам за особено оригинално третирането на 3
въпроса за популяризирането на уеб сайта, който няма аналог в специализираната литература. Трета глава, озаглавена Маркетингова стратегия и тактики за изграждане на имидж и социална комуникация на организацията с потребителите в социалните медии намирам за особено продуктивна. В нея е осъществен задълбочен анализ на социалните медии, платформите на социалните медии, разработването на маркетингова стратегия за социалните медии (подробно са разписани етапите). Продължава се с изясняването на същността и приложението на маркетингова кампания в социалните медии, преценяват се основните ключове за успех на кампанията, различните видове тактики. Четвърта глава е посветена на конкретно Eмпирично изследване на уеб сайтове в българското Интернет пространство и отчет на резултатите на проведена дигитална кампания в социалната мрежа Facebook за периода 2010-2011 година. Коректно са индикирани целевата съвкупност и извадката, извадковия подход и видове грешки, организацията на събиране на данните, инструментариума на изследването, периода на провеждане на изследването и събиране на данните, подготовката, анализа и интерпретацията на данните и т.н. Особен интерес будят резултатите и заключенията на приключилия етап от изследването, както и финалните изводи и препоръки. Като съществена подчаст на изследването стои анализът на дигиталната маркетингова кампания на "Bedroom Beach Club" в социалната мрежа Facebook за периода 2010-2011 година. Най-съществените изводи и препоръки са подредени в заключението. Твърди се категорично, че основният извод, който може да се направи на базата на проучванията и анализите, реализирани в настоящата научна разработка е, че Интернет е нова техногенна среда с глобален обхват и голям потенциал за маркетингови комуникации, предлагаща разнообразни форми и средства на въздействие с различна насоченост и ефективност на въздействието. Също така, че Интернет е новият маркетингов комуникационен канал и неговата роля ще продължи да нараства в ерата на Уеб 2.0. Интернет маркетинговите дейности все по-успешно намират своето място сред традиционния медиямикс и формират ново ниво в маркетинговите стратегии на организациите. Причината за повишения интерес към новата виртуалната среда от страна на бизнеса, е както в ръста на онлайн аудиторията, така и в по-доброто разбиране и усвояване на факторите и спецификите на новата дигитална медия. 5. Добросъвестно е щудирана значима, предимно англоезична и българска, класическа и модерна, научна литература. На места тя е силно специализирана и авторът радва с ерудицията си в тази област на познанието. Като количество и качество ползваната литература е повече от достатъчна. 6. Приносите могат да се характеризират като развитие на теорията и практиката на в една специфична област оценка на ефектите от маркетинговите стратегии 4
и тактики за виртуалния свят: анализиране на основните подходи за измерване на резултатите от дейността на организациите във виртуалното пространство и на тази основа систематизиране основните методологически проблеми, свързани с традиционните подходи и методи; предлагане на авторски инструментариуми за оценка на маркетинговите ефекти; предлагане модел за изграждане на маркетингова стратегия и тактики за стартиране и развитие на уеб сайт и т.н. Още по-точно те са изразени от автора по следния начин: на базата на критичен анализ на различните теоретични постановки за същността на Интернет маркетинга на организацията са изведени структуроопределящите го елементи; идентифицирани са необходимите условия и фактори за разработване на Интернет маркетингови стратегии и тактики; предложен е алгоритъм на процеса на разработка на маркетингова стратегия и тактики за стартиране на уеб сайт и неговото популяризиране; представен е алгоритъм за разработка на маркетингова стратегия и тактики за изграждане на имидж и социална комуникация на организацията с потребителите в социалните медии; осъществено е емпирично изследване и са оценени маркетинговите стратегии и тактики на български хотели чрез техните активности в Интернет. Приемам приносите без особени уговорки, те точно и коректно отразяват и диференцират автора от колегите му, пишещи в тази област, още повече че е налице и декларация за оригиналност. 7. Публикациите на докторанта, посочени в автореферата, са по темата и отразяват различни страни на неговото творчество. като количество надхвърлят изискуемите. 8. Въпрос към докторанта. Въпреки че горещо приветствам тезите, защитени от колегата Ванков, като изследовател у мен все още се хранят резерви по отношение неограничените възможности на Интернет маркетинга. Въпросът ми е, къде са сегашните граници на Интернет маркетинга, които оставят място на други форми на маркетинг? Заключение Общото ми заключение като рецензент е: докторантът е представил дисертация, която има ясно формулиран проблем, цел и задачи, предполагащи научно изследване; проектът е доказателство, че гл. ас. Николай Ванков познава научната литература и научните постижения в тази научна област, в основни линии е откроил нерешените или частично решените проблеми, систематизирал и осмислил е критично съществуващите тези и в повечето случаи е заел аргументирана позиция, правилно е интерпретирал резултатите от собственото научното изследване, оформил ги е и ги е 5
представил разбираемо, логично и прецизно. Дисертационният труд е в завършен вид, отговаря на високите изисквания за съчетаване на теория, практически изследвания и произтичащи от това изводи. Тези причини ми дават достатъчни основания да дам своята категорична положителна оценка за присъждане на образователната и научната степен доктор на докторант гл. ас. Николай Койчев Ванков пред членовете на Научното жури. Рецензент: (проф. д-р Боян Любомиров Дуранкев) 31 Август 2012 г. 6