РЕЦЕНЗИЯ от проф. д-р Манол Николов Рибов Университет за национално и световно стопанство Икономика и управление (Туризъм) Относно: Дисертационен труд за присъждане на образователната и научна степен доктор по научната специалност: Икономика и управление (Туризъм) на тема: Маркетинговите организации в туризма-инструмент за устойчиво развитие и популяризиране на дестинациите. Автор на дисертационния труд: Веселина Михайлова Портарска. Тема на дисертационния труд: Маркетинговите организации в туризма - инструмент за устойчиво развитие и популяризиране на дестинациите. Основания за представяне на рецензията: Решение на катедрения съвет на катедра Икономика на туризма и протокол 40/14.05.2018 г., Заповед 1684/22.06.2018 г. на Зам.-ректор по НИД на УНСС. 1. Информация за докторанта. Веселина Михайлова Портарска е родена на 28.03.1990 г. В град София. Висшето си образование получава в УНСС, гр. София. След дипломирането си започва работа като маркетинг и финансов асистент в ЛЛП София, а от края на 2017 година работи като служител резервации в GoGlobal. Докторантът се е обучавал по докторантска програма на самостоятелна подготовка по професионално направление Икономика и управление (туризъм). Зачислен е за докторант със Заповед 1491/03.07.2015 г. на Ректора на УНСС със срок на обучение от 03.07.2015 г. до 03.07.2018 г. 2. Обща характеристика на дисертационния труд. 2.1. Оценка на структурата и обема на труда. Представеният за оценка дисертационен труд е съставен от три глави, увод и заключение, приложения и списък на използваната литература. В увода докторантът е обосновал актуалността на темата, предмета, обекта, целта, хипотезата и задачите на дисертационния труд. В трите глави последователно са разгледани теоретичните, методологическите и приложните въпроси за маркетинговите организации на туристическите дестинации. Скелетът на тяхното съдържане са основните закономерности, които разкриват връзките и отношенията между различните процеси и явления на действителността, а така също водещите идеи и обобщаващите теории за маркетинга и туризма. В заключението докторантът обобщава своите виждания за маркетинговите организации в туризма и разработваните за тях инструменти за устойчиво развитие и популяризиране на дестинациите. В него се съдържа оценка на резултатите и тяхното значение, посочени са перспективите на изследването и плановете за бъдещето. Считам, че тази структура осигурява необходимата архитектоника на отделните компоненти на дисертационния труд и е съобразена с неговото съдържание. С нея са определени връзките и отношенията на теорията, методологията и практиката за маркетинговите организации в туризма. Дисертационният труд е изготвен в обем 259 страници компютърно набран текст, включващ 230 страници основен текст, 26 страници приложения и 3 страници списък на използваната литература.
Посоченият обем от 259 страници е достатъчен, за да бъдат изчерпателно представени основните идеи, изводи и препоръки на изследването. Възприетият от докторанта обем му е дал възможност да систематизира и обоснове резултатите от проведеното изследване и да изгради съдържанието на дисертацията, прилагайки подходящите за целта средства на научното познание. 2.2. Оценка на актуалността на избраната тема. Актуалността на избраната тема се обяснява с факта, че успешното управление и функциониране на туристическите дестинации влияе върху устойчивото развитие на туризма на макро, мезо и микро равнище. Именно успешното сегментиране, позициониране и избор на целеви пазар спомагат за устойчивото развитие на дестинацията. Днес потребителите са по-взискателни от всякога. Маркетингът като философия и практика олицетворява повече от когато и да било стремежа към разбиране на тези изисквания и откриването на начините за тяхното ефективно задоволяване, което пряко се отразява върху развитието на туризма в дестинацията. 2.3. Обект и предмет на изследване. Обект на изследването в дисертационния труд са маркетинговите организации в туризма, а предмет на това изследване са моделите на управление на тези организации в туристическите дестинации. Очерталото се отношение на субординация между определения от докторанта обект и предмет на изследването е повод за положителна оценка, доколкото обектът е фрагмент от действителността, в който се локализира изследвания проблем, представляващ предмета на изследването. 2.4. Теза и хипотеза. Тезата, която кандидатът отстоява е, че като се приложи адекватен управленски модел при маркетинговите организации в дестинациите ще се постигнат устойчиви резултати в туризма, изразяващи се в нарастване на туристопотока, подобряване на посетителския опит и повишаване на конкурентоспособността на предлагания туристически продукт. От друга страна, застъпваната от него хипотеза намира израз в твърдението, че функционирането на маркетинговите организации в дестинациите спомагат за цялостното развитие на района, вкл. и на туризма. Може да се приеме, че така формулиран хипотетичният апарат, т.е. тезата и хипотезата съответства на целта на дисертационното изследване и представлява надеждно средство за нейното постигане чрез генерирането на решения, чието изпълнение ще осигури проектираните резултати. 2.5. Оценка на целите и задачите. Докторантът си поставя за цел чрез проучване и адаптиране на съществуващи добри практики за управление на дестинациите да създаде модел за успешно функциониране и промоциране на туристическите райони в България, осигурявайки по този начин устойчивост в развитието на туризма в дестинацията. За да постигне така определената цел кандидатът си е поставил задачи, решаването на които изисква: 1. Анализ на концепциите и моделите на управление на определени райони в България, възприемани като туристически дестинации; 2
2. Оценка на нормативната уредба за райони в България, представляващи туристически дестинации; 3. Изучаване на водещи модели на маркетингова организация на дестинации и извеждане на тази основа на добрите практики, които биха могли да се приложат у нас; 4. Изготвяне на модел за управление и ПР на туристическия район, на базата на проведено първично изследване на район Рила-Пирин, с локация Банско и съпоставянето му с резултати от проведено проучването на район Финистер (Франция), представляващ аналог на българския образец, с цел създаване на стратегия и план за устойчиво развитие на дестинацията; 5. Разработване на предписания за усъвършенстване на съществуващата маркетингова организация в район Рила-Пирин с локация Банско. Определените по този начин задачи отразяват основните аспекти на изследването, чието осъществяване позволява да се постигне целта на дисертационния труд. 2.6. Оценка на методическия инструментариум. За постигане на поставената цел и изпълнение на произтичащите от нея задачи, кандидатът е използвал сравнителния, картографския, статистическия и SWOT анализ. Освен това е разработен концептуален модел за управление на туристическа дестинация. Разглеждан като мисловна конструкция за научно познание или преобразуване на действителността, този инструментариум включва още преглед на входящи литературни източници и анализ на резултатите от проведени изследвания в район Рила-Пирин с локация Банско. В дисертационния труд са използвани както първични, така и вторични данни. Събирането на първичната информация е резултат от прилагането различни количествени и качествени техники, като наблюдения и директна комуникация. За интерпретиране на събраната информация и формулиране на изводи в дисертационния труд са използвани методите за анализ, синтез, индукция и дедукция. Считам, че приложения от кандидата методически инструментариум е подходящ за проведеното от него изследване и отговаря на съвременното развитие на методологията в науката. 3. Оценка на съдържанието. Оценката на съдържанието обхваща трите глави на дисертационния труд. В първа глава на дисертацията са дефинирани и интерпретирани въпросите, свързани със същността и характерните особености на маркетинговите организации в дестинациите. Изяснена е природата и особеностите на туристическите дестинации. Специално внимание е отделено на концепциите, организацията и моделите на управление на маркетинговата организация в дестинациите. Извършен е задълбочен анализ на нормативната уредба, третираща тези въпроси. Представени са също така перспективите на България за нейното развитие като туристическа дестинация. Във втора глава на дисертационния труд са разгледани добрите практики за управление на маркетинговите организации в дестинациите, осигуряващи устойчиво развитие на туристическите райони. Във връзка с това е изследвано регулирането на управлението на маркетинговите организации на дестинациите в европейските страни. Поконкретно става въпрос за нормативната уредба за туризма в Италия, Франция, Австрия, Турция, Гърция и Испания. Към това ще прибавим и убедителното представяне от докторанта на организацията и управлението на маркетингови организации на дестинациите в Европа. Третата глава включва емпирично изследване на управлението на маркетинговите организации на дестинациите в туристическия район Рила-Пирин с локация Банско. В тази 3
връзка е проведен задълбочен анализ и оценка на дейностите по ендогенното и екзогенно развитие на дестинацията с цел създаване на устойчив модел на маркетинговата организация в град Банско, район Рила-Пирин. Освен това е разработен и популяризиран устойчив модел на управление и развитие на район Рила-Пирин с локация Банско. Съдържанието и на трите глави на дисертационния труд се отличава с добре балансирана индуктивна и дедуктивна ориентация, като се отчита, тяхната взаимна връзка и взаимно допълване. Естествено, до общите закономерности и всеобщи теории се достига главно чрез индукцията по пътя на преминаването от единичното към общото, респ. от конкретното към абстрактното. Познавателният процес обаче не може да се ограничи само с това. Когато се отделя от конкретното, познанието в действителност навлиза в своята по-дълбока същност. Истинското знание е в сферата на всеобщата теория, на общите закономерности и всеобхватни отношения. Взаимната връзка и зависимост между отделните науки и теории от една страна, както и диалектическата връзка между общите закономерности и единичните факти и явления от друга отреждат значително място на дедукцията в научното познание. Това именно е и причината в научните публикации, както и в рецензирания дисертационен труд авторите да отдават лек превес на дедукцията. 4. Оценка на постигнатите научни и научно-приложни резултати. В дисертационния труд са направени задълбочени проучвания по широк кръг въпроси от теоретично, методологическо и приложно естество. С него са обхванати факти, процеси, явления, закони, закономерности, теории, принципи, аксиоми и методи на познанието, които съставляват стабилен компонент от знания за маркетинговите организации, възприемани като инструмент за устойчиво развитие и популяризиране на дестинациите. Определена е същността на тези организации, тяхната организационноуправленска структура и начините, по които подпомагат промоцирането и устойчивото развитие на туризма. Изяснени са особеностите на маркетинговите организации в туристическите дестинации. Проучени са добрите практики в областта на маркетинговите организации на туристическите дестинации. С голяма вещина е определено състоянието на тези организации с цел създаване на такава организация в район Рила-Пирин с локация Банско. Обобщавайки резултатите от проведените изследвания кандидатът научно обосновава и убедително формулира проблемите и тенденциите, силните и слабите страни на развитието на туризма в район Рила-Пирин с локация Банско. Същественото в дисертационния труд е, че той представлява добра основа за разкриване на възможностите на маркетинговите организации в устойчивото развитие на туристическите дестинации. В резултат на направената съпоставка и анализ на стратегията и плана за устойчивото развитие на туризма в община Банско и Концепцията за туристическото райониране на масива Рила-Пирин с локация Банско, докторантът е направил предписание за актуализиране на разширената специализация на туристическия район с цел синхронизиране с локалните стратегии. По отношение на планинския туризъм ограничаването само на ски туризма и пешеходния туризъм не е изчерпателно, тъй като съществуват и други видове туризъм и е препоръчително да бъдат дефинирани и те. В това отношение заслужава внимание винения и кулинарния туризъм. Интерес за теорията и практиката представлява и разработеният модел на маркетингова организация на район Рила-Пирин с локация Банско с цел подобряването на туризма в дестинацията и неговото устойчиво развитие. Този модел е създаден въз основа на опита на такава организация, работеща в район Финистер, Франция. Особено внимание е отделено на организационно-управленската структура, методите на финансиране и дейностите на организацията, насочени към външния маркетинг и вътрешното развитие на дестинацията. 4
5. Оценка на осведомеността на кандидата по проблематиката. Използваният от докторанта библиографски апарат включва 107 източника на специализирана литература от български и чужди авоари, вкл. законови и подзаконови актове. Литературните източници са подредени по азбучен ред на фамилията на автора. Цитиранията са представени под черта, като в отделен списък, приложен в края на дисертационния труд, са посочени някои от изведените под черта литературни източници. В него преобладават публикациите от последните 10-15 години и по-конкретно тези от тях, които са отпечатани след 2005 г. От подбора на литературните източници и начина на боравене с тях проличава добрата осведоменост на докторанта по проблемите, свързани с маркетинговите организации в дестинациите. В дисертационния труд той съчетава по нов начин идеи и информация, усъвършенства по-рано откритото познание в тази област, разкрива непознати и полезни характеристики на изследваните обекти, поставя под съмнение съвършенството на знанието, идентифицира проблемите и дефинира алтернативи за тяхното решение. 6. Оценка на публикациите по дисертацията. Докторантът е представил 4 научни доклада, 1 студия и 1 монография, които отразяват части от основния текст на дисертационния труд. Докладите са включени в сборници, които са публикувани от издателства на Университет за национално и световно стопанство. Студията е в съавторство на тема: Приложни аспекти на планирането и управлението на туристическите дестинации и е публикувана през 2017 г. Считам, че тези публикации са достатъчно представителни, за да огласят постиженията на докторанта пред академичната общност и заинтересованите делови кръгове от практиката. 7. Оценка на автореферата. Представеният от кандидата автореферат е изготвен в обем от 81 страници компютърно набран текст. В структурно отношение той е съставен от пет части. В тях са намерили отражение общата характеристика на дисертационния труд, неговата структура и съдържание, кратко изложение на труда, справка за приносите и списък на публикациите. За по-голяма прегледност част първа и втора на автореферата са структурирани в параграфи. Авторефератът достоверно отразява дисертационния труд. В него в синтезиран вид е представено най-същественото от дисертацията и по-конкретно мотивите за избор на темата, формулирането на обекта, предмета, целите, задачите, структурата на изследването, доказателствата на тезата, ползите от дисертационния труд и др. Накратко казано, спазена е обичайната практика за съдържанието и оформянето на автореферата. 8. Препоръки за бъдеща научна дейност на докторанта. Настоящата рецензия не включва параграф Критични бележки, тъй като докторантът е отразил бележките от рецензията ми, представена на обсъждането на разширения катедрен съвет (протокол 40/14.05.2018 г.). Вземайки под внимание творческите възможности на докторанта, неговата способност да прави задълбочени анализи и теоретични общения, смятам за уместно да му препоръчам в бъдеще да продължи да работи по тематиката на дисертационния си труд, но това да става в контекста на новите технологии, като използва цифрови рекламни канали за разпространение на туристическите продукти и популяризиране на дестинациите пред максимално широка аудитория, ползваща цифрова технология. По този начин се изгражда 5
лична връзка с клиента и възможност за спечелване на доверие, търпение и постоянство от страна на потребителите. Изобщо, новите технологии би следвало да обхванат всички функции на маркетинговите организации от осигуряването на информация за състоянието и перспективите на пазара, на който се реализира туристическия продукт и популяризира дестинацията до осъществяването на целенасочено въздействие върху пазарните фактори, обуславящи тази реализация. 9. Оценка на научните и научно-приложните приноси. Въз основа на анализа, оценката и синтеза за нови идеи докторантът предефинира, а в редица случаи и разширява съществуващите знания, насочвайки се към изследването на проблеми, чието решаване води до резултати, които представляват принос в науката. Конкретизирани тези приноси са както следва: 1. Разработена е концептуалната рамка на маркетинговата организация в туристическа дестинация; 2. Извършен е критичен анализ на правната уредба на маркетинговата организация на туристическа дестинация и са дадени предписания за нейното усъвършенстване от гледна точка на устойчивото развитие на туристическата дестинация; 3. Осъществен е дескриптивен анализ на маркетинговите организации в европейски страни с оглед извличане на добрите практики за устойчиво развитие на туристически дестинации; 4. Предложен е устойчив модел за управление и развитие на маркетингова организация на туристическа дестинация по примера на район Финистер, Франция; 5. Дефинирани са изводи и препоръки за устойчиво развитие на локация Банско. 10. Заключение. Дисертационният труд илюстрира по неоспорим начин високата ерудираност на кандидата и задълбочените му теоретични познания в областта на маркетинговите организации и туристическите дестинации. В него се съдържа ясно очертана система от актуални факти, понятия, термини, закони, закономерности, методи и модели за съвременното състояние и тенденции в развитието на маркетинга в туризма. Заедно с това оценката ни не би била пълна, ако не се вземе предвид подходящото изложение на материала, професионалната (научна) терминология, литературния грамотен език на докторанта, формалното логично излагане на материала с доказателственост на изложените съждения, смислова завършеност, цялостност и свързаност на текста. Цялостната ми оценка на труда, базирана на значимостта на избраната тема, неговата актуалност, структура, съдържание и теоретични обобщения ми дават основание да приема, че в него се съдържат необходимите научно-приложни резултати с характер на принос в науката. Това са и съображенията ми да предложа на уважаемите членове на научното жури да вземе решение за присъждане на Веселина Михайлова Портарска на образователната и научна степен доктор по научната специалност Икономика и управление (Туризъм). София, 02.08.2018 г. Рецензент: (проф. д-р Манол Рибов) 6