СТАНОВИЩЕ на докторска дисертация на тема АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА МАРКЕТИНГОВАТА ЦЕНОВА ПОЛИТИКА ПРИ ТЪРГОВИЯТА С НОВИ АВТОМОБИЛИ- ОБЕКТ НА ВНОС Докторант: Ива Кънчева Боева-Димова Катедра: Маркетинг и стратегическо планиране, Факултет Мениджмънт и маркетинг, УНСС- гр. София; Научен ръководител: проф. д.и.н. Свободка Генчева Класова Рецензент: проф. д-р Лина Георгиева Анастасова, професор по шифър 05.02.26 Маркетинг; ръководител катедра Маркетинг, Център по икономически и управленски науки, Бургаски Свободен Университет- Бургас, E-мейл: anastassova@bfu.bg Основание за написване на становището: Заповед 786/ 28.03. 2014 на Ректора на Университет за национално и световно стопанство- гр. София, с която съм включена в научното жури за открита процедура по публична защита на дисертационен труд за придобиване на образователна и научна степен доктор по научната специалност Маркетинг ; Дисертационен труд на докторант Ива Кънчева-боева е на тема АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА МАРКЕТИНГОВАТА ЦЕНОВА ПОЛИТИКА ПРИ ТЪРГОВИЯТА С НОВИ АВТОМОБИЛИ- ОБЕКТ НА ВНОС. Дисертационният труд е в обем от 187 страници и е структуриран в увод, изложение в три глави, заключение, списък с използвана литература и девет приложения. Основният текст е 160 страници и 17 страници приложения. Списъкът на цитираните и използвани източници наброява 99 заглавия, от които 48 са на кирилица, 51 заглавия на чужди автори- на латиница и допълнително 10 интернет сайта. Приложен е и списък на 6 използвани нормативни документа. Към дисертационния труд са представени и 4 публикации по темата на дисертационния труд, като три от тях са научни доклади от международни конференции на различни университети в България. I. Обща характеристика на дисертационния труд Актуалност на разработвания научен проблем Темата на дисертационния труд АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА МАРКЕТИНГОВАТА ЦЕНОВА ПОЛИТИКА ПРИ ТЪРГОВИЯТА С НОВИ АВТОМОБИЛИ- ОБЕКТ НА ВНОС е актуална, както от научна, така и от практико-приложна гледна точка. Както е известно, цената е най-видимият
елемент на маркетинг-микс комплекса и в същото време е основен регулатор на икономическите и социални процеси. Освен това тя, от една страна, е причина за създаване на връзки между стопанските агенти, а от друга, е следствие на техните взаимоотношения. Една от най-важните цели на всяка бизнес организация е непрекъснато да повишава своята икономическа ефективност и в това число печалбата си, а постигането на тази задача до голяма степен зависи от формирането на конкурентна цена ненадвищаваща психологическата бариера в съзнанието на потребителя и от избора на адекватна ценова политика. От тази гледна точка aнализът и оценката на маркетинговата ценова политика са неделима част от маркетинговата дейност на компаниите и в по- общ план от цялостната им дейност. В настоящата разработка се поставя акцент върху засилване ролята на цената и ценообразуването за по-активно прилагане на маркетинговата философия в управлението на фирмените процеси, свързани с търговията на нови автомобили обект на внос. На основата на изследване на факторите влияещи върху равнияето на цените на нови вносни автомобили и са изведени приложимите в практиката методи на ценообразуване спрямо разходите, конкурентите и потребителите. Именно този по- различен ракурс на разглеждане на цената като стратегически инструмент във фирмения маркетинг прави темата на дисертационния труд актуална и напълно подходяща за научно изследване за нуждите на докторска дисертация. Обект на настоящото изследване e маркетинговата ценова политика при вносителите на фабрично нови автомобили в България. Предмет на дисертационното изследване е анализът на ценовата практика на вносителите на фабрично нови автомобили в България и оценка на постигнатите резултати. Спред мен има известно припокриване на обекта и предмета на дисертационното изследване, но това на практика на се отразява неблагоприятно на тезта и на анализа на резултатите. Основната цел на настоящия труд е на база на теоретикометодологичните постановки да се направи анализ на ценовата практика на вносителите на фабрично нови автомобили в България и да се оценят възможностите за прилагане на съвременните принципи на ценообразуване при избор на ценово равнище. Във връзка с това има логика и целесъобразност във формулираните задачи, които поясняват целта и подпомагат нейното конкретизиране. За всеки дисертационен труд е важна формулировката на тезата, която трябва да бъде потвърдена или отхвърлена и колкото по-ясно е формулирана тя, толкова по- логично и обосновано биват формулирани изследователските хипотези. В тази връзка трябва да се отбележи, че докторантката е формулирал ясно и коректно тезата на изследването си, която гласи, както следва: Вносителите определят цените на фабрично нови автомобили в България въз основа на вътрешнофирмените си критерии (разходи и печалба). Но ценовата чувствителност на пазара и силната конкуренция в бранша налагат в процеса на ценообразуване да се отчитат също така и очакваните цени от потребителите, както и цените на конкурентните аналози, което е предпоставка за постигане на по-висока ценова доходност. За целите на проверката на дисертационната теза са издигнати 3 работни хипотези, които според мен са ясно дефинирани като първите две касаят първото твърдение в тезата, докато третата хипотеза е основа за проверка на втората част от тезата, а именно, че отчитането в процеса на ценообразуване и на външните т.е. пазарните фактори като потребителски нагласи за цените и цените на
конкурентните аналози води до по- висока ефективност на ценовата политика на фирмата. Теоретична част, методология и дисертационното изследване анализ на резултатите от Дисертационният труд отговаря на всички изисквания за такава разработка: Първа глава разглежда концептуалните основи на маркетинговата ценова политика като са обхванати публикациите на основните български и чуждестранни автори в тази област. За отбелязване е, че докторантката е показала задълбочени теоретични познания по дисертационната тема. Много силен раздел в глава първа е е 1.5, където е пълен перегледът на проведените емпирични изследвания за проучване влиянието на нефинансовите/маркетингови показатели върху ефективността. Във втора глава дикторант Боева представя методологията на ценообразуването при търговията с нови автомобили обект на внос, както и инструментариума при изучаване на възприеманата ценност за потребителите и подходите за оценка на ценовата политика. Във втора глава е описана методологията на изследването, технологията на извадката и статистическите аналитични методи. В същата глава в т. 2.5 докторантката не е използвала и цитирала някои източници- и български и чужди по статистика и маркетингови изследвания като това не е занижава научната стойност на дисертацията, но трябва да се има предвид, че по презумпция докторантът трябва да покаже, че познава теоретичните източници и в своята страна и международните. В трета глава са апробирани техниките на ценообразуване за формиране на цената при внос на нови автомобили, като също са анализирани резултатите от проучването. За целите на изследването е използван богат набор от статистически методи за анализ- корелационен, регресионен анализ, както и дескриптивна статистика- честотно разпределение, няколко вида средни величини и др. Спред мен много професионално е разработен анализът на директната и индиректна оценка на възприеманата от потребителите стойност на автомобила. 2.Оценка на получените научни и научно-приложни резултати Основните научни приноси в трудовете на кандидата за образователната и научна степен доктор по 05.02.26 Маркетинг систематизирани според изискванията на оценяването в две основни групи, според мен са корекно формулирани и ги приемам: а) научно-методологични приноси 1/Разработен е инструментариум за установяване на цената на фабрично нов автомобил, обект на внос и нейната структура въз основа на техниката на ценова решетка. 2/ Предложена е методология за прилагане на конкурентен ценови анализ на автомобили от аналогични моделни модификации, която преодолява недостатъците на непосредственото ценово съпоставяне и осигурява тяхното разграничаване по отношение на основни продуктови и технически параметри. б) Научно-приложни приноси
1/ Адаптирана и тествана е ценова методика за установяване по индиректен път на възприетата потребителска стойност, базирана на съвместното приложение на инструментариума на маркетинговото изследване и методологгията на пазарното ценообразуване. 3.Оценка на автореферата и представените публикации Авторефератът на докторант Ива Боева отговаря на изискванията за такъв вид разработка и представя достатъчно подробно и ясно теоретичната основа, методологията и резултатите от дисертационното изследване. Към дисертационния труд са представени и 4 публикации: 3 доклада от международни конференции на 3 различни български университета и 1 статия- публикация по линия на изследователски проект. Всички публикации са свързани с тематиката на дисертационната разработка. 4.Критични бележки, препоръки и въпроси Наред със силните страни на дисертационния труд, изследването има и някои недостатъци, а именно: 1. Обемът на изследваната извадка от потребители/респонденти е твърде малък-71, за да могат да се направят изводи валидни за цялата популация от потенциални потребители на автомобили-нов внос. Добре е, че това ограничение на дисертационното изследване е отбелязано в началото на разработката. Би било добре, ако се повтори изследването при същата методика след 1-2 годишен период, но с извадка мимимум 500 души, което е възможно онлайн и без специализирана агенция и големи разходи. Тогава би могло да се получат и по- различни резултати по отношение на приемливи цени и предпочитани комбинации, но трябва да се предвидят мерки за насърчаване на лицата към участие. Въпроси и препоръки: Предлагам на защитата на дисертацията докторант Ива Боева да отговори на следните два въпроса: 1. Какво е влиянието според регресионния анализ на данните от ценовото проучване на факторите доходи, възраст и вид насел. място върху приемливата за потребителите цена? 2. Каква е технологията на онлайн-проучването: дали е използвана специализирана електронна платформа за онлайн изследвания т.е с въведен от изследователя Емейл списък или е използвана публикувана анкетна карта на сървъра на автомобилен вносител? ЗАКЛЮЧЕНИЕ И СТАНОВИЩЕ Представеният за рецензиране дисертационен труд отговаря на всички изисквания за такъв тип научна разработка и съдържа, както научнометодически, така и научно-приложни приноси. Докторант Ива Боева-Димова е показала високо равнище на научно-изследователска подготовка, включваща както богат методически инструментариум, така и умения за провеждане на емпирични изследвания и за извличане на изводи и обобщения от обработените данни. В разработката е демонстрирана много добра теоретична подготовка в областта на маркетинга и коректен научен стил на изложение. Представени са изследователски резултати и собствени приноси и мнения,
които са станали достояние на научната общност чрез направените публикации и участието в научни форуми. Становище: Като изхождам от посочените силни страни и достойнства на дисертационния труд и приложените публикации, изразявам своето ПОЛОЖИТЕЛНО СТАНОВИЩЕ за дисертационния труд на докторант Ива Боева-Димова и ще гласувам да й бъде присъдена образователната и научна степен «доктор» по научна специалност 05.02.26 Маркетинг. 12.05.2014 г. гр.бургас РЕЦЕНЗЕНТ:... (проф. д-р ЛИНА АНАСТАСОВА)