УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО Р Е Ц Е Н З И Я От: проф. д-р Марияна Върбанова Божинова Стопанска академия Д. А. Ценов - Свищов Научн

Препис

1 УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО Р Е Ц Е Н З И Я От: проф. д-р Марияна Върбанова Божинова Стопанска академия Д. А. Ценов - Свищов Научна специалност Икономика и управление (търговия) Относно: дисертационен труд за присъждане на образователна и научна степен доктор по научна специалност Икономика и управление (маркетинг на взаимоотношенията в търговията) в УНСС. Автор на дисертационния труд: Виктория Веселинова Димитрова Тема на дисертационния труд: Оценяване стойността на клиентите в търговията Основание за представяне на рецензията: участие в състава на научното жури по защита на дисертационния труд, съгласно Заповед 392/ г. на Зам.-ректора по НИД на УНСС. 1. Информация за докторанта Докторантът Виктория Димитрова се е обучавала по докторска програма към катедра Икономика на търговията при факултет Икономика на инфраструктурата в УНСС по научна специалност Икономика и управление (маркетинг на взаимоотношенията в търговията), съгласно Заповед на Ректора на УНСС 394/ г. Обучението е осъществено в редовна форма през периода г., като през този период докторантът е преминал в задочна форма, след което срокът му на обучение е удължен с една година. Висшето си образование Виктория Димитрова е завършила в УНСС София, специалност Счетоводство и контрол в ОКС магистър и специалност Бизнес администрация в ОКС бакалавър. Тя има солиден практически 1

2 опит, придобит от работата й в различни компании, като Мениджър продажби, Продуктов мениджър, Ръководител сектор Продажби на реклама, Търговски директор и Бранд мениджър, а понастоящем е Търговски и маркетинг директор в Алианс принт, София. 2. Обща характеристика на представения дисертационен труд Дисертацията представлява стройно, логическо и задълбочено изследване, което се състои от 194 страници (без приложенията), сполучливо подкрепени с графичен, табличен и обработен по подходящ начин емпиричен материал. Дисертационният труд се отличава с класическа структура, съставена от увод, три глави, заключение и списък на използваната литература. Разработката е нагледно илюстрирана посредством 24 таблици и 43 фигури. Представени са и 8 приложения към дисертацията. Преценката ми, като рецензент, е, че темата на дисертационния труд се отличава с актуалност, практическа значимост и дисертабилност. Тя се обуславя от осъзнатите съвременни разбирания за повишаване значимостта на клиентите за фирмите (в частност търговските) и развитието на маркетинга на взаимоотношенията, еволюиращ в управление на връзките с клиентите. Научното изследване на материята е от съществена важност както за теорията, така и за практиката на търговските фирми. Авторът успява да обхване спецификата и проблемите на оценяването на стойността на клиентите в търговията, и да разкрие ползите от това оценяване за търговските фирми. Трябва да се подчертае, че за разработването на избраната тема са необходими задълбочена теоретична подготовка и добри аналитични способности. Основната цел на дисертационния труд е «въз основа изследване на теоретичните аспекти на стойността на клиента и нейното оценяване, както и приложимите показатели, методи и модели, да се осъществи оценяване на стойността и сегментация на тази база на клиентите в търговията на едро на примера на избрана търговска фирма». За постигане на целта са дефинирани 8 изследователски задачи, които кореспондират с поставената цел на изследването. 2

3 Обект на изследване е стойността на клиентите в търговията на едро. Предмет на изследване са теоретико-методологичните и приложни аспекти при оценяването на стойността на клиентите в търговията на едро и възможностите, които то осигурява за извеждане на категории клиенти по тяхната значимост за търговските фирми. Считам, че целта и задачите на разработката са добре формулирани, а обектът и предметът са ясно очертани. Изпълнението на поставените цел и задачи допринася за доказване на формулираната изследователска теза, че «оценката на стойността на клиентите в търговията на едро е надеждна основа за извеждане на групи клиенти по значимост, които подлежат на диференцирано изградени подходи за постигане на по-добри икономически резултати и ползи от взаимоотношенията.» При разработването на дисертационния труд е използван набор от научноизследователски подходи и методи, като: исторически, индуктивен и дедуктивен, анализ и синтез, сравнение, метод на причинноследствените връзки, количествени методи, метод на К-средните за клъстерен анализ и Data Mining. Обработка и анализ на емпиричните данни са използвани статистическият пакет на IBM SPSS Modeler 18 и MS Excel. В дисертационния си труд авторът демонстрира умения за умело боравене с научни понятия, стремеж към критичен анализ на научни съждения и придържане към научен стил на изложението. Като цяло, правилно са маркирани някои ограничителни условия на изследването. Използваните литературни източници добросъвестно са посочени. Използваната литература е поместена в списък от 134 заглавия на български (43 бр.), руски (5 бр.) и английски език (86 бр.), който свидетелства за задълбочената информираност на докторанта относно изследванията на конкретния разискван проблем както от български, така и от чужди автори. Литературните източници са анализирани и обобщени по необходимия за дисертационно изследване начин. 3

4 3. Общо представяне на дисертационния труд Дисертационният труд съдържа теоретични, методологически, методически и приложни аспекти, позиционирани в отделни глави на разработката. В първа глава задълбочено са изяснени теоретичните въпроси на маркетинга на взаимоотношенията и управлението на връзките с клиентите, като основа за развитието на концепцията «Стойност на клиента». Базирайки се на изследването на различни авторови становища за стойността на клиента, е изведена нейната същност. Логично, в началото, са избистрени концепциите «Маркетинг на взаимоотношенията» и «Управление на връзките с клиенти», като предпоставка за развитие на концепцията «Стойност на клиента», след което обстойно са изяснени двете концепции в маркетинговата теория. В синтезиран вид е представена еволюцията от концепцията «Маркетинг на взаимоотношенията» към концепцията «Управление на връзките с клиенти». Задълбочено са разгледани въпросите, свързани с клиента същност, изграждане и етапи на връзката с клиента. Прецизно е разкрита същността на стойността на клиента и нейните компоненти, като са групирани и свързаните с тях показатели количествени и качествени. Теоретично е обоснована еволюцията на концепцията «Стойност на клиента» и нейните съвременни акценти. Авторът аргументира становището, че оценяването на стойността на клиентите идентифицира значимостта им за компанията. Втора глава е фокусирана върху методологическите аспекти и изследователския инструментариум за оценяване стойността на клиентите в търговията. Разгледани са теоретико-методологичните предпоставки за оценяване стойността на клиентите в търговията, като е представена и изследователската рамка при тази оценка. Систематизирани са показателите за оценяване стойността на клиентите в търговията и различните методи и модели за оценяването, диференцирани за съвкупност от клиенти и за отделни клиенти. Фокусът на оценяване стойността на клиентите в търговията в дисертацията са взаимоотношенията «бизнес към бизнес» (В2В). В тази връзка логично, в последната част на втора глава, е изведен изследователският инструментариум при проучване и оценяване стойността на клиентите в 4

5 търговията на едро. Главното достойнство в тази глава е разработената методика за оценяване стойността на клиентите в търговията на едро, включваща 5 стъпки (етапи). Изведени и апробирани са показателите за оценяване стойността на клиентите, като данните по всеки показател са приведени в съпоставим вид, а клиентите са класифицирани и клъстеризирани, посредством моделиране чрез IBM SPSS Modeler 18. Въз основа на рангове е определена стойността на клиентите и са обособени клиентски групи с различна степен на значимост, според стойността им. В обобщение, втора глава представя докторанта в силна светлина, като ясно проличават неговите значителни теоретични натрупвания и безспорни аналитични умения. Трета глава има практико-приложен характер. В нея се апробира методиката за оценяване стойността на клиентите в търговията на едро в избрана търговска фирма «Ная» ООД. Същевременно се прави съпоставка с настоящата практика по оценяване стойността на клиентите и един от най-популярните методи АВС анализ. Резултатите от проведените изследвания показват, че само част от представените в специализираната литература показатели, методи и модели предимно се използват от компаниите при оценяване стойността на клиентите в търговията на едро. В тази глава докт. Виктория Димитрова демонстрира умения на изследовател, като акумулира, обобщава и анализира голямо количество информация, която е обработена с подходящи научни методи, въз основа на което прави обосновани изводи и предложения. Положителна констатация е, че всяка глава завършва с обобщаващи изводи. 4. Оценка на получените научни и научно-приложни резултати Структурирането и съдържанието на изследването намирам за логично и последователно. Авторът демонстрира умения да систематизира, анализира и обобщава значителен по обем идеен и фактически материал за целите на своето изследване. Набраните емпирични данни не просто са представени, а обработени чрез съвременни методи. Считам, че така построено изложението отговаря на основните качествени изисквания за неговото оценяване: оригиналност на 5

6 изследването, висока степен на проникване в дълбочината и същността на проблема, методическа издържаност и стилово умение на автора за постигане целта на изследването чрез прилагане на подходящи аналитични инструменти и изразни средства. По отношение на постигнатите научни и научно-приложни резултати може да се обобщи, че е налице своеобразен изследователски подход, избран от докторанта и успешно приложен за постигане на реални резултати при написването на дисертационния труд. Доказателства за наличието на тези резултати, освен в цялостната постройка на дисертацията, има обобщени и синтезирани в заключението. 5. Оценка на научните и научно-приложни приноси Предложеният за оценка дисертационен труд притежава убедителни доказателства за научно-приложни резултати, представени като решения по изследваните проблеми. Изведените в автореферата научни и приложни приноси отговарят на действителните приносни моменти в дисертационния труд и са лично дело на докторанта. Основните научни достойнства на дисертационния труд могат да се очертаят в следните насоки: Първо, обогатяване на съществуващата литература за същността, мястото и ролята на стойността на клиентите в контекста на управлението на връзките с клиентите, чрез задълбочено разглеждане, обобщаване, систематизиране, критичен анализ и нова насоченост на основни теоретични постановки /научен принос/. Второ, извеждане на Изследователска рамка при оценяване на клиентската стойност, синезираща спецификите на оценяването от гл. т. на подходи, обекти, обхват и динамика /научен принос/. Трето, изработване на Концептуална рамка за систематизация на показателите, методите и моделите за оценка на стойността на клиентите в търговията, въз основа на анализиране на различни авторови становища относно показателите, методите и моделите в това направление /научноприложен принос/. Четвърто, извеждане на ключови показатели за оценка стойността на клиентите в търговията и доказване значимостта и приложимостта им в практиката на търговските фирми /научно-приложен принос/. 6

7 Пето, разработване на методика за оценяване стойността на клиентите в търговията на едро и апробирането й в конкретна търговска фирма Ная ООД /научно-приложен принос/. 6. Оценка на публикациите по дисертацията Представеният списък с публикации 1 студия, 1 научна статия и 2 научни доклада, свързани с темата на дисертационния труд, е доказателство, че важни части от труда са станали обществено достояние и са получили научна оценка. 7. Оценка на автореферата Разискваните в дисертационния труд основни аспекти намират място в представения автореферат. Неговото съдържание кореспондира с основния труд, като представя в синтезиран вид изследвания проблем. Авторефератът е съставен от пет части, които включват: обща характеристика на дисертационния труд; структура и съдържание; синтезирано изложение на дисертационния труд; справка за приносите и списък на публикации по дисертационния труд. 8. Критични бележки, препоръки и въпроси 1. Изхождайки от становището, че няма съвършен научен труд, считам, че докторантът би могъл да засили критичния си поглед върху анализа на представените теоретични постановки по изследваните в глава първа на дисертационния труд въпроси. 2. Преди всичко в първа глава се наблюдават някои излишни описателни моменти, което е перманентен недостатък на начинаещите научни изследователи. 3. Стойността на разработката би се повишила, ако практическото изследване обхваща повече търговски фирми. Интересната проблематика, разисквана в дисертационния труд, поражда някои въпроси. Бих желала докторантът да отговори на следните въпроси: 1. Разработената методика за оценяване стойността на клиентите в търговията на едро валидна ли е и за оценяване стойността на клиентите в 7

8 търговията на дребно? Нуждае ли се от адаптиране в това направление и какво? 2. Кое звено от организационната структура на търговската компания е редно да отговаря за оценяване стойността на клиентите? В тази връзка каква е практиката на изследваната фирма? 9. Заключение Дисертационният труд се характеризира с оригиналност на изследването, което е засегнало важни проблеми на оценяване стойността на клиентите в търговията, като инструмент на съвременния търговски маркетинг. Той представлява определен принос както към теорията, така и към практиката и отговаря на необходимите изисквания за разработване и написване, съгласно ЗРАСРБ и Правилника за неговото прилагане. Това ми дава основание с убеденост да предложа на почитаемото Научно жури да вземе положително решение за присъждане на образователната и научна степен доктор по икономика на докторант Виктория Димитрова, за което аз ще гласувам утвърдително г. Рецензент:..... /проф. д-р М. Божинова/ 8