Предизвикатества пред индустриания растеж в Бъгария, сборник от конференцията, 2018, стр.334-340 ПРОБЛЕМИ В ОРГАНИЗАЦИЯТА НА МАРКЕТИНГА В ПРЕДПРИЯТИЯ ОТ СЕКТОР УСЛУГИ В БЪЛГАРИЯ Автор: 1 Резюме С навизането на усугите в живота на крайните и бизнес потребитеи все повече на преден пан изиза въпроса за организация на маркетинговата дейност на тези фирми. Традиционното разбиране, което се набюдава в гоямата част от бъгарските фирми от този сектор на икономиката е традиционно и обхваща основно структурното вкючване на маркетинга. Практиката показва, че мястото на маркетинга в сектора на усугите е даеч от добрите световни практики. Това наага да се разгедат седните въпроси: какво представява организацията на фирмата и какви са пробемите в организацията на маркетинга във фирмите от сектор усуги. Докадът представява теоретико-методоогическо изседване, в което в първия параграф са разгедани теоретичните основи на организация и организация на маркетинга, а във втория параграф са представени резутати от проведено приожно изседване проведено сред фирми от сектор усуги. Въведение Темата за организацията на маркетинговата дейност не е нова. Във времето обаче се променят подходите и инструментите, приагани в тази обаст. Това важи в много гояма степен сега, когато светът е в много по-гояма степен подвастен на резки промени в икономическото състояние на пазарите. 1 ; докторант, катедра Индустриаен бизнес, УНСС-София Еектронно копие наично на: http://www.industrialgrowth.eu/wp-content/uploads/2018/11/36.pdf
Актуаността и значимостта на разработения пробем са безспорни. Те произтичат от гобаизацията на пазарите, която изисква както приагането на нови подходи за преструктуриране и рационаизиране дейността на бизнес организацията за преодояване на присъщите й дефицити, така и търсене и внедряване на по-гъвкави и адаптивни управенски и организационни инструменти за повишаване качеството на маркетинговата дейност. В допънение е факт, че финансите, оперативният мениджмънт и останаите бизнес функции на компаниите не биха имаи особено значение, ако няма достатъчно гоямо търсене на продуктите на компанията, позвоявайки реаизирането на поожитеен финансов резутат. Литературно проучване Разгеждайки понятието организация на маркетинга могат да се откроят двата основни еемента: организация и маркетинг. Понятието организация има гръцки произход и произиза от думата organon, което означава: оръдие, инструмент, средство. В итературата се дава седното обяснение за връзката на този термин с други два - орган и организъм: Органът е относитено самостоятена част от даден организъм (раститеен ии животински). Организацията е подредеността и взаимодействието на тези органи, от която зависи и жизнеспособността на цеия организъм. За фирмите организационните действия могат да се разгеждат като инструмент, чрез който се повишава ефективността от функционирането им. По-конкретно, в икономическата теория организацията вътре в предприятието се опредея като дейността по подреждането, обвързването и съгасуването на изпозваните производствени фактори във времето и в пространството, както и нивото на подреденост между тях, постигнато вседствие на това 2 Организацията е присъща на всяка човешка дейност, независимо от цета и конкретната форма, в която тя се осъществява. В предприятията обаче, в резутат на комбинирането на производствените фактори, протичат разични процеси, чрез които се създава конкретен продукт. За цета тези фактори трябва да се намират в опредеено коичествено съотношение помежду си и да си взаимодействат във времето и в пространството. С това именно се занимава организацията във фирмата, която трябва да осигури непрекъснато и нормано протичане на тези процеси Именно крайния резутат от осъществяване на организацията в предприятието: произвежданият продукт, наага да се намери подходящото място на маркетинга (като процес и дейности) в рамките на организацията във фирмата. В тази насока, съвременния приожен маркетинг е този, който най-добре и точно задовоява нуждите и потребностите на своите цееви групи потребитеи. Несучайно, съвременната теория и практика опредея, че маркетингът в успешните фирми се разгежда като нещо повече от структурно обособен отде. Маркетоозите са призвани да подпомагат управението на фирмата при вземането 2 Маринова Ю. и коектив, Икономика на предприятието, УИ-Стопанство 2009
на управенски решения още преди да започне производството на даден продукт, дори и сед като този продукт вече е продаден. Съобразно горното можем да дадем седното опредеение за организацията на маркетинга: Маркетинговата организация разпредея отговорностите и задъженията по отдените функции и задачи на маркетинга като ги разпредея по отдени структурни звена и отдени ченове на персонаа на фирмата. Основните принципи, върху които се изгражда маркетинговата организация са три: Фирмата трябва да бъде активна на пазара. Този принцип е израз на вниманието, което се отдея на потребитеите. Той е поставен в основата на съвременния маркетинг и изразява ориентацията към действие на пазара на фирмата. Изпънявайки този принцип фирмата не произвежда нещо и изчаква да се появи патежоспособен киент, а напротив, активно търси и предага своите продукти още преди да ги е произвеа. Маркетингът трябва да бъде най-макото равнопоставен, а в опредеени организации и изведен като приоритет, с останаите управенски функции3 във фирмата. Това дава възможност за изпънение на маркетинговите задачи по един успешен за фирмата начин. Маркетингът трябва да изпънява задачи за интеграция на маркетинговите решения. Причината е, че стоките и усугите се произвеждат не от хората, които ги продават. Постигането на опредеени финансови резутати обичайно не е задъжение на търговците и пр. Така погеднато, ако не е наице функция, която да обединява усиията при управение на фирмата ще се поучи касическата ситуация, описана от Стоян Михайовски на риба, рак и щука. Изпънението на посочените принципи е свързано с разпредеение на задачи и отговорности не само вътре в маркетинговата организация, но и как взаимодействат основните структурни/функционани звена на фирмата. Фиип Котър обобщава по-гоямата част от практиките в Фигура 1. 3 Управенските функции най общо са: стратегическо управение, финанси, упраеение на човешки ресурси, производство, маркетинг и др. Може да ги набюдавате в редица фирми, които имат подобни отдеи (управяващи звена)
Фигура 1 Роя на маркетинговата организация Израз на изпънението на принципите е свързано и с преобръщане на посоката на маркетинговата организация от административно управяван тип към пазарно управяван тип (Фигура 2). Фигура 2 Подход на организация на маркетинга Пробеми в организацията на маркетинга За да бъдат откроени основните пробеми в организацията на маркетинга в предприятията от сектор усуги в Бъгария бе проведено приожно изседване. Поовината от фирмите, които са част от него, са част от сферата на информационните техноогии, докато останаите са представитеи на транспортния бизнес. На база изседването, могат да бъдат изведени седните изводи:
Фирмите от категория средни и гоеми, които са част от сектора на усуги в Бъгария отдават значение на маркетинговата дейност и разпоагат с обособени маркетингови отдеи като част от техните организационни структури. Броят на сужитеите в маркетинговите отдеи на фирмите от сектор усуги в Бъгария не надхвъря 20 души, като в гояма част от сучаите броят е до 5 души, които са разпредеени на едно йерархично ниво и са пряко подчинени на генерания мениджър ии друг човек от управенската структура на фирмата, който не е изцяо посветен на маркетинговата дейност. Пренабрегнато е значението на бранда за фирмата и бизнеса като цяо, което се вижда от факта, че позицията бранд мениджър на практика ипсва от структурите на фирмите, които са част от сектора на усугите. По отношение на изграждането на опредеени асоциации с името на фирмата, мениджмънта разчита на предаването на посания посредством разични комуникационни канаи без обаче да има човек ии хора, които да се грижат за поседоватеност, която да доведе до изграждането на опредеен имидж в пубичното пространство. Маркетинговите директори в гояма част от сучаите са натоварени с дейности свързани основно с поддържането на отношения с киенти посредством съобщения пренасяни чрез разични комуникационни канаи. От директорите са иззети традиционни функции свързани с управението на маркетинговия бюджет и задаването и постигането на опредеени финансови цеи. Маркетинговият специаист е позицията, която е най-често срещана в структурата на маркетинговия отде на предприятията от сектор усуги. Въпреки това в не мака част сучаите компетенциите по отношение на позицията не са ясно дефинирани. Доказатество за това е фактът, че в гояма част от сучаите фирмите посочват поемането на дейности спрямо нуждите на отдеа като водеща функция на тези сужитеи. Позицията продуктов мениджър ипсва изцяо от структурите на маркетинговите отдеи, а дейностите свързани със създаването на нови продукти на практика са изнесени извън маркетинговите отдеи и в не мака част от сучаите са извършвани от ченове на висшия мениджмънт на фирмата. Имайки предвид резутатите от направеното приожно изседване, може да се твърди, че най-често срещаната организационна структура на маркетинга във фирмите от сектор усуги в страната е функционаната. Изобразена графично, тя най-често изгежда по седния начин:
Маркетингов директор Маркетингов мениджър Проучване и избор на цееви пазари Управение на продукти Формиране на цена и ценови стратегии Маркетинго ви комуникаци и Бранд мениджмънт Друго Фигура 3 Функционана организационна структура на маркетинга Функционаната структура е най-често изпозваната форма на организация на маркетинговата дейност. Характерна е гавно за средните по гоемина фирми с тясна производствена номенкатура. При нея маркетинговият отде се състои от разични специаисти изпъняващи точно опредеени маркетингови функции. Всички те изпъняват нарежданията на маркетинговия директор, който координира техните действия. Основното достойнство на функционаната структура е нейната простота. Въпреки това тя има и редица недостатъци. Основните са свързани с нарушената координация между отдените специаисти. Освен това нито един от специаистите не отговаря за конкретен продукт, проект ии пазар, което понякога води до загърбване на едни и фокусиране на усиията върху други с по-гояма атрактивност. С огед на всичко казано до тук се предага преминаването организацията на маркетинга от функционана към матрична структура, която да бъде ориентирана както към отдените продукти, така и към отдени проекти на фирмата. Този тип организационна структура може да се представи графично по седния начин:
Маркетингов директор Маркетингов мениджър Проучване и избор на цееви пазари Управени е на продукти Формиране на цена и ценови стратегии Маркетингов и комуникаци и Дистрибуци я Продукт Продукт Б Проект А Проект Б Фигура 4 Матрична организационна структура на маркетинга Матричната структура, в представения вид, преодоява недостатъците на функционаната структура. Характерното за нея, е че вастта е раздеена между функционаните и продуктовите/проектните мениджъри. Продуктовите мениджъри отговарят за дейностите свързани с развитието на продуктите, докато функционаните мениджъри отговарят за осигуряването на специаизирани кадри и събюдават за успешното седване на цяостната стратегия на фирмата. В този си вид структурата позвоява сподеянето на ресурси, което означава, че даден сужите, който е специаизиран в опредеен аспект на маркетинговата дейност, може да работи по повече от един продукт ии проект. За преминаване от функционана към матрична структура на маркетинговата организация е необходимо да бъдат осъществени седните стъпки: Дефиниране на типовете сужитеи необходими за екипите, които ще работят по съответните продукти ии проекти. Прецизиране на компетенциите на маркетинговите специаисти така, че да отговарят на нуждите на съответните екипи.
Промяна на компетенциите на продуктовите мениджъри така, че ясно да дефинират отговорностите им спрямо продуктите и екипите, които работят по тях. Прецизиране на компетенциите на функционаните мениджъри така, че да се еиминира пробема с двойното подчинение. Разработване на критерии за приоритизация на продуктите и проектите. Ако даден сужите работи по повече от един продукт ии проект, е необходимо той да е наясно кой от тях е с по-гоям приоритет. Ясно разпредеение на бюджетите за отдените продукти и проекти така, че да се избегне евентуана надпревара и конфикти между тях. Изпозвана итература 1. Котър, Ф., Управение на маркетинга, Том 1, Графема, София, 1996 2. Стоянов, Д., Маркетинг в индустрията, С., 2001г 3. Kotler, P., Principles of Marketing 15th Edition, 2014 4. Маринова Ю. и коектив, Икономика на предприятието, УИ-Стопанство, 2009 5. П. Банчев, Т. Кръстевич, Основи на маркетинга, Свищов 6. У. Прайд и О. Фере, Маркетинг 7. Багоев, В., Маркетинг, изд. ВЕККО, 1998 г., 8. Щерев, Н., Маркетинг в индустрианата фирма, изд. Стопанство, София, 2007. 9. Щерев, Н., Маркетинг на индустрианото предприятие, УИ-Стопанство, София, 2010